از برند به لاومارک – آنجا که برندها قلب مخاطبانشان را تسخیر می‌کنند!

برندها توسط مدیران و صاحبان شرکت‌ها ساخته می‌شوند و لاومارک‌ها1 توسط مخاطبان! این‌ها جملات کوبنده‌ی کوین رابرتز2 مدیرعامل آژانس تبلیغاتی Saatchi & Saatchi است. کسی که برای اولین بار این ایده را مطرح کرد که دوران اتکا بر برندها به پایان رسیده و عصر تازه‌ای آغاز شده که بر ساخت لاومارک‌ها استوار است.گرچه مفهوم لاومارک برای بیشتر ما جدید و ناشناخته است، این واژه از سال ۲۰۰۰ یعنی دقیقاً بیست سال پیش در ادبیات بازاریابی به‌وجود آمده‌است. بعدها کوین رابرتز به صورت دقیق به این موضوع پرداخت و در سال ۲۰۰۵ کتاب لاومارک‌ها: آینده‌ای فراسوی برند را منتشر کرد.

موضوع لاومارک آن‌قدر به مدل فکری ما یعنی داستان‌سرایی در برندسازی و جوهره برندمان یعنی هم‌آفرینی نزدیک است که تصمیم گرفتیم در مطلبی جداگانه به آن بپردازیم. تمرکز لاومارک همان‌طور که از نامش مشخص است بر احساسات است. این روزها مردم بیش از هر زمان دیگری به دنبال ارتباطات احساسی با برندها هستند. آن‌ها انتخاب‌ها و همین‌طور انتظارات بیشتری دارند و این همان چیزی است که کار کسب‌وکارها را برای ایجاد تمایز سخت می‌کند. خبر خوب این است که احساسات، شهود و خاطرات بلندمدت حدود ۸۵ درصد مغز ما را تشکیل داده‌اند. بنابراین گرچه تصمیم‌گیری منطقی به ما در نتیجه‌گیری بهتر کمک می‌کند، ولی احساسات به ما قدرت می‌بخشند و ما را به حرکت وادار می‌کنند. از طرفی ما در دنیای تغییرات پیوسته زندگی می‌کنیم. اگر سفر برندها را در طول زمان مرور کنیم، می‌بینیم که در ابتدا کالاها به نام‌های تجاری و سپس نام‌های تجاری به برندها تبدیل شده‌اند. امروز دیگر هر چیزی یک برند است، از یک شیرینی‌فروشی کوچک در میدان انقلاب گرفته تا شرکتی بزرگ در حوزه ساختمان‌سازی در شمال شهر. این یعنی دیگر به سادگی نمی‌توان در جهان شباهت‌ها درخشید و زمان آن فرارسیده تا برندها در سفر خود به دورانی جدید وارد شوند: دوران لاومارک.

شاید هنوز درک این‌که لاومارک چه تفاوتی با مفهوم برند که از گذشته می‌شناختیم دارد، کمی دشوار باشد. به همین دلیل می‌خواهیم دست به مقایسه بزنیم و نقاط قوت لاومارک را در برابر برند مشخص کنیم. برندها بر مبنای اطلاعات یا ویژگی‌ها ساخته می‌شوند، این در حالی است که لاومارک‌ها به دنبال ایجاد ارتباطات دوسویه با مخاطبان‌شان هستند. برندها توسط مشتریان‌شان شناخته می‌شوند ولی لاومارک چیزی است که مردم دوستش دارند و با آن به صورت شخصی ارتباط برقرار می‌کنند. تأکید لاومارک بر خلق داستان است. داستانی که از دل تجربیات مخاطبان آن شکل می‌گیرد، در حالی که برندها بیشتر با هدف تحقق اهداف صاحبان کسب‌وکار ساخته می‌شوند. در نهایت می‌توان گفت لاومارک‌ها احساسات ما را به عنوان یک انسان لمس می‌کنند و دیگر مانند برندها وعده‌های تکراری چون کیفیت و برتربودن را نمی‌دهند. شاید بیسکوئیت مادر ویتانا مثال خوبی از یک لاومارک ایرانی باشد. برندی قدیمی که نه تنها در طی سال‌ها کیفیت و طعم خاص خود را حفظ کرده که به بخشی جدانشدنی از حافظه تاریخی مخاطبان خود تبدیل شده‌است.

بسیاری از پدران و مادران امروز داستان‌های زیادی از لحظات کودکی خود با این برند دارند که هنوز هم شنیدنی است. بدون‌شک نسل امروز هم خاطرات تازه‌ای با این برند خواهد ساخت. ویتانا لاومارک‌بودنش را مدیون تبلیغات یا حتی کیفیت ثابت محصولش نیست، بلکه این ذهن مخاطب است که از آن برندی می‌سازد که بتوان دوستش داشت. زمانی که می‌خواهیم یک لاومارک بسازیم دیگر فقط مهم نیست که مخاطبان‌مان را براساس سن، جنسیت، محل زندگی یا رفتارهای شان گروه‌بندی کنیم. یک لاومارک قبل از هر چیز به مخاطبان خود به چشم یک انسان می‌نگرد. انسان‌هایی که زنده هستند، نفس می‌کشند و تجربه احساس عشق به یک برند می‌تواند برای شان بسیار منحصربه‌فرد باشد. حالا شاید باید این سوال را بپرسیم که آیا مدیری هست که نخواهد مردم عاشق برندش باشند؟
زمانی که می‌خواهیم یک لاومارک بسازیم دیگر فقط مهم نیست که مخاطبان‌مان را براساس سن، جنسیت، محل زندگی یا رفتارهای شان گروه‌بندی کنیم. یک لاومارک قبل از هر چیز به مخاطبان خود به چشم یک انسان می‌نگرد. انسان‌هایی که زنده هستند، نفس می‌کشند و تجربه احساس عشق به یک برند می‌تواند برای شان بسیار منحصربه‌فرد باشد. حالا شاید باید این سوال را بپرسیم که آیا مدیری هست که نخواهد مردم عاشق برندش باشند؟

ایده لاومارک بسیار ساده است. لاومارک‌ها نه تنها حس احترام فوق‌العاده‌ای را در مخاطبان خود برمی‌انگیزند، بلکه به آن‌ها چیزی بیشتر و الهام‌بخش‌تر عرضه می‌کنند. و آن چیز احساسی است که باعث می‌شود مردم فراتر از دلایل منطقی یا تصمیم‌های حساب‌گرانه خود به برندها وفادار شوند. در حقیقت این یک پاسخ احساسی است که برای درک آن نیاز داریم به تجربه‌های شخصی‌مان مراجعه کنیم و برندهایی را به خاطر بیاوریم که با نوع ارتباطات‌شان در ما حس عمیقِ دوست‌داشتن را ایجاد کرده‌اند. ایکیا یکی از آن برندهایی است که با تاکید بر خلق تجربه برای مخاطبان خود توانسته به یکی از دوست‌داشتنی‌ترین برندهای دنیا تبدیل شود. همه ما به وسایلی مانند مبلمان، کوسن‌ها و ظروف که فضای خانه ما را شکل داده‌اند نوعی وابستگی داریم، این اشیاء فارغ از فیزیک و کاربردشان برای ما تداعی‌گر خاطرات و لحظات مختلف زندگی هستند. ایکیا با درگیرکردن مخاطب در سرهم‌کردن محصولاتش پس از خرید برای آن‌ها جذابیت ایجاد می‌کند. در واقع داستان ایکیا یک بار دیگر از جایی شروع می‌شود که مخاطب محصول را به خانه می‌برد و شروع به وصل‌کردن قطعات مختلف آن می‌کند، چیزی شبیه یک پازل یا بهتر است بگوئیم تجربه‌ای فراموش‌نشدنی.
لاومارک‌ها بر پایه دو اصل مهم احترام و عشق ساخته می‌شوند. بدون وجود احترام رابطه طولانی‌مدت و بادوام برند با مخاطبانش بی‌معنا خواهد بود. اگر به روابط شخصی‌مان نگاه کنیم می‌بینیم که ماندگارترین دوستی‌ها آن‌هایی هستند که احترام زیادی برای شان قائلیم. همین موضوع درباره برندی که می‌خواهد به لاومارک تبدیل شود هم صادق است. احترام در عملکرد برند، میزان اعتماد به آن و شهرتش در میان مردم معنا پیدا می‌کند.

از طرفی برندها برای خلق ارتباطات احساسی با مخاطبان‌شان نیاز به ایجاد عشق دارند. شکل زیر به‌خوبی تعریف لاومارک را براساس دو اصل احترام و عشق توضیح می‌دهد: ماتریس عشق/احترام یک ابزار سریع و هوشمندانه برای ارزیابی موقعیت برندها در دنیای واقعی است. براساس این ماتریس می‌توانیم بفهمیم چرا لاومارک‎ها مهم‌اند و چرا تبدیل‌شدن به یکی از آن‌ها تنها راه پیش روی ما در آینده نزدیک است. در گذشته آنچه بر دنیای برندسازی حکم‌رانی می‌کرد حجم تولید و میزان سود بود. اگر محصولی با حجم کم و سودآوری زیاد تولید می‌شد در گروه کالاهای لوکس قرار می‌گرفت و محصولاتی که با تعداد زیاد و قیمت پائین به بازار روانه می‌شدند تولید انبوه را رقم می‌زدند. در دنیای لاومارک دیگر خبری از این فرمول‌های خشک و منطقی نیست، چرا که این احساسات ماست که قوانین بازی را تعیین می‌کند. حالا به ماتریس لاومارک برگردیم و ببینیم در هر یک از بخش‌های آن چه اتفاقی در حال رخ‌دادن است:

عشق کم/احترام کم: در بخش پائین و چپ ماتریس بالا کالاها را مشاهده می‌کنیم. محصولاتی عمومی که گرچه ضروری هستند اما ارزش خاصی ایجاد نمی‌کنند.

عشق کم/ احترام زیاد: بخش بالا و چپ ماتریس جایگاه برندهاست. بیشتر آن‌ها وعده‌هایی چون سریع‌تربودن، تمیزتربودن و باکیفیت‌تربودن را به مخاطبان‌شان می‌دهند. چیزی که در آگهی‌های تبلیغاتی زیاد می‌بینیم. این ویژگی‌ها گرچه برای برندها احترام ایجاد می‌کند ولی نمی‌تواند راهی به قلب مخاطبان آن‌ها باز کند. رقابت، نوآوری، تقلید سریع رقبا و تغییر مداوم خواسته‌ها و سلیقه‌های مخاطبان ایجاد تمایز را برای برندهایی که در این بخش قرار گرفته‌اند سخت می‌کند. بسیاری از برندهای لوازم خانگی، بانک‌ها، تولیدکننده‌های غذا و پوشاک در این دسته قرار می‌گیرند.

عشق زیاد/ احترام کم: مدها، ترندها و نوسانات بازار در بخش پائین و راست ماتریس لاومارک قرار گرفته‌اند. این‌ها اتفاقات زودگذری هستند که در ابتدا هیجان زیادی ایجاد می‌کنند ولی به زودی آتش عشق مخاطبان نسبت به آن‌ها سرد می‌شود و بنابراین عمر کوتاه‌شان، بدون داشتن احترام زیاد، به پایان می‌رسد. بازی‌های کامپیوتری و برخی مدل‌های مو و لباس از این دسته هستند.

عشق زیاد/ احترام زیاد: اینجا جایگاه لاومارک‌هاست. قسمت بالا و سمت راست ماتریس جایی است که در آن ارزش خلق می‌شود و روابط بلندمدت با تکیه بر احساسات مخاطبان در آن شکل می‌گیرند. جایی که همه برندها دوست دارند در آن قرار بگیرند.

در توضیح ماتریس لاومارک تا حد امکان از آوردن مثال‌ها خودداری کردیم و دلیلش هم این است که ممکن است هر یک از ما نظر خودمان را نسبت به آنچه به عنوان کالا، برند، مد یا لاومارک می‌شناسیم داشته باشیم. آنچه مهم است این است که آینده متعلق به لاومارک‌هاست، برندهایی که داستانی منحصربه‌فرد دارند، خلق ارزش برای شان یک اصل اساسی است و به این ترتیب برای خودشان عشق و احترام ایجاد می‌کنند. ما برای داستان‌سرایی و تبدیل برند مشتریان‌مان به لاومارک‌هایی ماندگار بیش از هر لحظه‌ای آماده‌ایم و برای هم‌آفرینی در کنار آن‌ها ایستاده‌ایم.