از ترکیب منطق و جادو تا باهم‌آفرینی استراتژی برند

فضای کسب‌وکار و تجارت در دنیای امروز ما چیزی شبیه یک اقیانوس قرمز است. هر روز تعداد بیشماری از برندها و شرکت‌ها با اسامی جدید و ناشناخته متولد می‌شوند و تلاش می‌کنند تا از رقیب‌هایشان پیشی بگیرند. برخی در این میدان رقابت موفق‌ترند و برخی زودتر صحنه را ترک می‌کنند و از ذهن و یاد مخاطبان‌شان فراموش می‌شوند. ما، به عنوان مخاطب، مشتری یا مصرف‌کننده هر روز در معرض اخبار و آگهی‌ها هستیم.گاهی دامنه این بمباران اطلاعاتی آن‌قدر شدید می‌شود که دیگر نمی‌توانیم میان پیام‌ها و خبرهایی که دریافت می‌کنیم تفاوتی قائل شویم. ما همه چیز را شبیه به هم می‌بینیم و به همین دلیل است که برخی صاحب‌نظران، عصر جدید را عصر پایان برندها و برندسازی دانسته‌اند. اما آیا چنین چیزی واقعیت دارد؟ آیا ما به پایان دوران متمایزسازی و درخشیدن در میان تاریکی رسیده‌ایم؟ با کمی تحلیل و بررسی در دنیای اطراف‌مان و رفتار افرادی که با خدمات و محصولات کسب‌وکارها سروکار دارند، نمی‌توانیم به راحتی این پایان را باور کنیم.

مارتی نیومایر نظریه‌پرداز شاخص حوزه برند دیدگاه جالبی در این باره دارد. او می‌گوید اگرچه ایده‌هایی چون جهانی‌سازی و دهکده جهانی توانستند مرز میان فرهنگ‌ها، افکار و کسب‌وکارها را کم‌رنگ کنند، هم‌چنان انسان‌ها تلاش می‌کنند با تعلق به یک گروه یا دنبال‌کردن یک خط فکری خاص، میان خود و دیگران تفاوت و تمایز ایجاد کنند. آن‌ها مکان‌ها، افراد و نام‌هایی را جستجو می‌کنند که ویژگی‌هایی مشابه خودشان داشته باشند، از محصولاتی استفاده می‌کنند که به آن‌ها هویت ببخشد و به این ترتیب میان خود و دیگران مرزهایی نامرئی می‌کشند.

این همان کاری است که برندها انجام می‌دهند: ایجاد تمایز و معنادادن به انتخاب‌ها. بنابراین ما باور داریم در دنیای امروز، برندسازی، نه تنها اهمیت خود را از دست نداده بلکه از گذشته مهم‌تر و کلیدی‌تر هم شده است. این اهمیت به‌طور ویژه برای برندهای ایرانی بیشتر است. چرا که آن‌ها در شرایط اقتصادی متفاوت و پیچیده‌تری فعالیت می‌کنند. با کم‌رنگ‌شدن نقش برندهای خارجی در بازار ایران و تغییر رفتار و عادت‌های مصرف‌کننده، برندهای داخلی باید برای کسب جایگاه برتر در ذهن مخاطبان‌شان تلاش کنند و در این مسیر از بهترین منابع و تجربه‌ها بهره بگیرند.

بگذارید در همین مقاله اول از دیدگاه و داستان خودمان برایتان بگوئیم. ما آژانس ۱۰۰۱برندینگ هستیم. عضوی از گروه شرکت‌های دی‌.ان‌.ای یونیون که سال‌هاست با ارائه راه‌کارهای ارتباطی در زمینه‌های مختلف بازاریابی مانند تحقیقات، تبلیغات آفلاین و آنلاین، برگزاری رویداد، نوشتن برنامه بازاریابی و ارتباطی، بازاریابی مستقیم و … در ایران پیشتاز است. کار ما همان‌طور که از اسم ما مشخص است “برندسازی” است. تجربه سال‌ها کارکردن در کنار برندهای مختلف داخلی و خارجی، باعث شده است تا قصه‌گوی برندهای زیادی باشیم و به دیدگاهی خاص و متفاوت در رابطه با “برند” دست پیدا کنیم.

از دیدگاه ما برندسازی فرآیندی بلندمدت و تخصصی است. بلندمدت‌بودن به معنی تمرکز، دقت و اشتیاق مداوم در مراحل ساخت یک برند است و تخصصی‌بودن در وهله اول یعنی مجهز بودن خودمان به تمام روش‌ها و دانشی که برای دیگران مناسب می‌دانیم. در واقع ما تلاش می‌کنیم ابتدا خودمان یک برند و نماینده خدمات و مسیری باشیم که به مشتریان‌مان ارائه می‌کنیم. به این ترتیب تمام تجربه و توان خود را به کار گرفتیم تا با رصد مداوم تغییرات بازار و آگاهی از نیازهای مشتریان‌مان برای خودمان یک نقشه راه یا بهتر است بگوییم استراتژی بنویسیم. استراتژی ما شامل اهداف اصلی، ارزش‌ها و جایگاهی است که می‌خواهیم در بازار داشته باشیم. این استراتژی واژگان کلیدی ما، فرهنگ و اصول کاری ما را نشان می‌دهد و به ما می‌گوید امروز که هستیم و قرار است در آینده به کجا برسیم. این استراتژی به موضوعی اساسی‌تر هم می‌پردازد و آن دلیل وجودی ماست. در واقع ما یک شرکت برندسازی هستیم که آمده‌ایم تا با تلفیق درست منطق استراتژی و جادوی خلاقیت خدمات برندینگ را به صورت کاربردی به مشتریان‌مان ارائه کنیم.

ما با نیمکره سمت چپ مغز که کارش تحلیل و برنامه‌ریزی است شروع کردیم. سمت منطقی تفکر ما به ما می‌گوید که استراتژی هر برند باید با دیدگاه استراتژی کسب‌وکار آن هم‌سو باشد و به همین دلیل بیشترین تلاش ما این است تا با ارزش‌های سایر شرکت‌های گروه دی‌.ان‌.ای‌ یونیون هماهنگ باشیم و با همکاری موثر با آن‌ها سینرژی و هم‌آفرینی ایجاد کنیم. این همان دیدگاهی است که ما در ارتباط با مشتریان‌مان هم به‌کار می‌گیریم. یعنی هم‌راستاکردن استراتژی‌های کسب‌وکار با استراتژی برند و تعامل پیوسته با صاحبان برندها برای رسیدن به بهترین تصمیم. ما باور داریم که استراتژی در خلاء شکل نمی‌گیرد و گفتگوی مستمر تمام افرادی که در ساخت یک برند نقش دارند، مانند مدیرعامل یک شرکت، مدیر برند، استراتژیست و تیم‌های خلاقیت مستقر در آژانس برندینگ به شکل‌گیری آن کمک می‌کند. بنابراین کار ما تنها شامل تفکر تحلیلی و برنامه‌ریزی با استفاده از جداول و مدل‌ها نیست.

سمت راست مغز با جادو، خلاقیت و کیمیاگری سروکار دارد و این مرحله‌ای اساسی در برندینگ است، چرا که برندها معمولا از وجود شکاف میان استراتژی‌ و خلاقیت صدمه می‌خورند. در مراحل بعدی زمانی که یک برند نمود خود را در آگهی‌های تبلیغاتی یا در هر نقطه تماسی به مخاطب نشان می‌دهد، این ناهماهنگی و شکاف باعث می‌شود تا مردم نتوانند ارتباطی موثر با آن برند برقرار کرده و حرفش را درک کنند. نگاه فرآیندی و تجربه ما نشان می‌دهد که در برندینگ منطق و جادو باید با هم ترکیب شوند و این شامل هم‌سویی سه اهرم مهم یعنی اهداف و چشم‌انداز کسب‌وکار، نقشه راه برند و ایده‌پردازی خلاقانه است. این سه اهرم سه گوش یک مثلث پرقدرت‌اند و در کنار هم می‌توانند به خلق مفهومی کمک کنند که ما نام آن را “با‌هم‌سازی” (باهم‌آفرینی) گذاشته‌ایم. در آینده بیشتر و بیشتر از “باهم‌سازی” برایتان خواهیم گفت.

بدون‌شک برندسازی چه در مرحله نوشتن استراتژی و چه در زمان خلق ایده‌های خلاقانه کاری ساده نیست و لازم است هر جزء آن، مانند اجزای میدان نقش جهان اصفهان با دقت و وسواس کافی روی هم چیده شود تا به نتیجه‌ای باشکوه و به‌یادماندنی دست یابد. در دنیایی که مرزهای آن به‌واسطه جریان زیاد اطلاعات به سرعت از بین رفته و با انتخاب‌های منحصربه‌فرد مخاطبان برندها دوباره ساخته می‌شود، تنها با تصمیم‌های آگاهانه می‌توان در تاریکی درخشید. آیا شما برای این درخشش آماده‌اید؟