از دنیای عمودی تا افقی – گذشته، امروز و آینده از راه رسیده ی بازاریابی

بازاریابی هم مانند همه پدیده های پیرامون ما پیوسته در حال تغییر است. تغییر به قدری در ماهیت بازاریابی کلیدی است که خود را در زمان نوشتاری واژه آن نیز نشان می دهد. واژه به صورت حال استمراری نوشته می شود که بر ثابت نبودن و تغییرپذیری ماهیت Market-ing آن تأکید می کند. اگر بازاریابی را یک موجود زنده فرض کنیم که همراه با ما رشد کرده و به مراحل جدیدی قدم گذاشته است، شاید بتوانیم تصویری روشن تر از آن و زندگی اش ترسیم کنیم.

فیلیپ کاتلر، اندیشمند بزرگ و بی چون و چرای بازاریابی معتقد است که بازاریابی از ابتدای حیات خود تا امروز چهار مرحله را پشت سر گذاشته است:

مرحله اول، دوران فروش بود. در این مرحله برای تولیدکننده فرقی نمی کرد که محصول را با چه کیفیتی تولید کند چرا که صرف نظر از آنچه تولید می شد تقاضا برای آن همیشه وجود داشت. واضح است که تبلیغات و برندسازی هم در این دیدگاه جایی نداشت، چرا که تولید به صورت انبوه انجام می شد و توجه به انتظارات یا خواسته های خریداران اهمیتی نداشت. بهترین مثال برای توصیف این دوران جمله ای است که هنری فورد، صاحب کارخانه خودرو سازی فورد بیان کرد: “هر کسی می تواند یک اتومبیل به هر رنگی که می خواهد داشته باشد، به شرطی که مشکی باشد!”. این دوران نشان دهنده یک رویکرد عمودی به کسب و کار است که سلیقه مخاطب را در نظر نمی گیرد. واضح است که این نگاه یک سویه و ناقص مدت زیادی دوام نیاورد و عصر مشتری مداری بلافاصله آغاز شد.

عصر مشتری مداری همان طور که از نامش مشخص است، بر مشتری و نیازهای او تأکید دارد. در اینجا بزرگ ترین هدف برندها این است که با داشتن مشتریان راضی تر و وفادارتر رابطه ای دو سویه و برد-برد با آن ها ایجاد کرده و برای خود سود و منفعت مادی خلق کنند. در این دوران تبلیغات جان گرفت و برندسازی به عنوان فعالیتی که به ایجاد تمایز برای برندها منجر می شد نقش مهمی در برنامه های ارتباطی شرکت ها پیدا کرد.

گرچه این دوران از نگاه صرفا عمودی که در دوران فروش حاکم بود فاصله گرفته ولی در سال های اخیر انتقادات زیادی به آن به دلیل توجه صرف به نیاز مشتری و تأکید بر سودآوری برندها وارد شده است. منتقدان این دیدگاه از آسیب هایی حرف می زنند که بازاریابی با فعالیت های سودجویانه خود به جامعه، محیط زیست و زندگی انسان ها وارد کرده است. در حقیقت آن ها باور دارند که برندها به بهانه مشتری مداری و کسب درآمد، مسئولیت های اجتماعی و فردی خود را رها کرده اند. اگر به اطراف مان نگاه کنیم، کسب وکارهای زیادی را می بینیم که با تأکید بر اصل مشتری مداری به فعالیت خود ادامه می دهند. جملاتی مانند “مشتری پادشاه است” و “همیشه حق با مشتری است” به خوبی ماهیت این رویکرد را نشان می دهند.

گرچه دوران های فروش و مشتری مداری هم چنان رایج هستند ولی بازاریابی از پویایی خود باز نایستاده و همچنان حرکت خود را به سمت دنیای افقی ادامه داده است. به این ترتیب، مرحله جدیدی در حیات بازاریابی آغاز شد و دریچه های جدیدی به روی صاحبان کسب وکار گشوده شد. در عصر سوم بازاریابی برندها مخاطبان خود را نه به شکل مصرف کننده یا مشتری که در قالب انسان می بینند و تلاش می کنند با درگیرکردن احساسات آن ها و انجام دادن کاری واقعی برای جامعه به قلب و روح آن ها نفوذ کنند. در این دوران حتی واژه مشتری هم جای خود را به مخاطب داد و ادبیات گفتگو تغییر کرد. هدف عصر سوم هم چنان جلب رضایت مشتری است، اما بر خلاف گذشته دیگر مخاطبان برندها، تنها موجوداتی نیستند که باید نیازهای فعلی شان رفع شود یا به هر قیمتی به خرید محصولی که به آن نیاز ندارند تشویق شوند.

در عصر سوم، مخاطب برندها یک انسان کامل است که برای مسائل مختلف زندگی  اش مانند بحران های اقتصادی، فقر، محیط زیست و بیماری ها به دنبال راه حل می گردد. بنابراین برندهایی در این دوران به موفقیت می رسند که بزرگ تر از چارچوب های کسب وکار یا محصول خود فکر کنند.

شاید بپرسید که چه چیزی باعث این تغییرات شد؟ باید بگوئیم ورود به عصر بازاریابی مشارکتی در نتیجه انقلاب تکنولوژی و پدیدآمدن مخاطبانی که خود به گفتگو، تولید و انتشار اخبار درباره برندها می پرداختند یکی از دلایل مهم به وجود آمدن عصر سوم بازاریابی است. این نشان دهنده رشد و بلوغ مخاطبی است که در ابتدا برندها آن را موجودی منفعل و بی اختیار در نظر می گرفتند. شاید بهترین توصیف از مخاطب امروزی برندها هنرمندی باشد که دوست دارد خودش برای خلق آنچه می خواهد دست به نوآوری بزند. یک مثال عالی از برندهایی که در عصر سوم بازاریابی زندگی می کنند، استارباکس است. مأموریت استارباکس این است که هر کسی در هر زمانی، در همسایگی خود یک فنجان قهوه استارباکس را در دست بگیرد. با این حال این برند این کار را تنها با افزایش تعداد شعبه های خود در هر شهر یا محله انجام نمی دهد. بیانیه مأموریت این برند، بخش دیگری هم دارد که در آن به الهام بخشی و تغذیه روح انسان ها اشاره شده است. استارباکس برای عمل به این هدف بسترهایی برای مشارکت و باهم آفرینی ایجاد کرده است و به مخاطبان اجازه می دهد تا قهوه های مورد علاقه خودشان را بسازند و وارد منوهای استارباکس کنند.

با این حال تغییر و تحول بازاریابی به اینجا ختم نمی شود. عصر چهارمی وجود دارد که هنوز از آن حرف نزدیم و این همان آینده ای است که زودتر از آنچه فکر می کردیم از راه رسیده است. آینده ای که بهتر است بگوئیم همین لحظه در حال زندگی کردنش هستیم. تکنولوژی امروز تا جایی پیش رفته است که ارتباطات و زندگی انسان ها را به کلی تغییر داده است. مخاطبان امروز برندها افرادی هستند که به راحتی در کانال های مختلف ارتباطی با هم گفت وگو می کنند، اخبار را نه از شبکه های تلویزیون که از صفحاتی چون توئیتر و اینستاگرام دنبال می کنند. این تغییرات نشان می دهد که ورود ما به عصر چهارم بازاریابی که همان عصر دیجیتال است قطعی و اجتناب ناپذیر است. دیگر این بازاریابی نیست که با نگاهی عمودی انتخاب های افراد را تعیین می کند و بلکه این مردم هستند که در این دنیای کاملا افقی سرنوشت برندها را رقم می زنند. در این دوران دیگر وفاداری به برند چندان اهمیت ندارد، بلکه آنچه مهم است این است که مخاطبان تا چه اندازه تمایل دارند از برندی حمایت کرده یا آن را به دیگران توصیه کنند.

ورود به عصر دیجیتال به این معنی نیست که دوران فروش و مشتری مداری به کلی از بین رفته اند. هنوز هر یک از ما برندهایی را می شناسیم که تنها با تولید انبوه یا بدون حضور در فضای مجازی فعالیت می کنند با این حال این برندها هم برای ادامه دادن به حیات شان به زودی با مسیر جدید همراه خواهند شد. آینده بازاریابی گرچه با ورود به عصر چهارم از راه رسیده است، اما این به معنی پایان راه نیست. باید دید چشم انداز پیش رو چه تحولی را برای ما رقم خواهد زد؟