برندها در سال ۲۰۲۰

پنج جابه‌جایی که امروز و آینده ما را تغییر می‌دهد

سال ۲۰۲۰ مدتی است که از راه رسیده است. سالی که با اتفاق‌ها و حوادث جهانی و داخلی زیادی آغاز شد و زندگی همه ما را تحت‌تأثیر قرار داد. صرف‌نظر از اینکه شروع این سال را خوب بدانیم یا بد، زندگی در جریان است. داشتن آگاهی و آمادگی ما کمک می‌کند ساده‌تر با مسیر زندگی هم‌سو شویم و در زمان‌های خاص تصمیم‌های درست تری بگیریم.برای ما در آژانس ۱۰۰۱برندینگ اطلاع از اخبار و روندهای تازه هم ضروری و هم هیجان‌انگیز است. به همین دلیل امروز می‌خواهیم از پنج تغییر و تحول کلیدی که در سال ۲۰۲۰ پیش روی برندها و مخاطبان آن‌ها است صحبت کنیم، تغییراتی که بدون‌شک دانستن آن‌ها کمک می‌کند، آگاهانه‌تر فکر و عمل کنیم.

یک– تجربه دیجیتال آن طور که شما خواسته‌اید!

فرقی نمی‌کند در ایران زندگی کنیم یا جای دیگر، دنیای امروز ما یک دنیای دیجیتال است. وقتی از زندگی دیجیتال حرف می‌زنیم، با چیزی بیش از کالا یا خدمت سروکار داریم و آن تجربه مخاطب است. تجربه مخاطب در سال‌های اخیر الهام‌بخش برندهایی بوده است که قصد داشته‌اند بزرگ‌تر از چارچوب‌های رایج عمل کنند و به نوآوری‌هایی شگفت‌انگیز در حوزه تکنولوژی دست پیدا کنند. البته که درک تجربه مخاطب کار ساده‌ای نیست و به تحقیقات بازار معتبر نیاز دارد. تحقیقات بازار یکی از بازوهای اصلی کار ما برای باهم‌آفرینی در آژانس ۱۰۰۱برندینگ است. اطلاع از بینش مخاطب و نیازهای امروز و آینده آن‌ها کمک می‌‌کند استراتژی‌های دقیق‌تری بنویسیم و قصه‌گوی بهتری برای برندها باشیم.

یکی از جدیدترین روندها در سال ۲۰۲۰ تمرکز بر صمیمت واقعی با مخاطب است. این به معنی راه‌حل‌هایی است که به صورت اختصاصی، بر اساس نیازهای هر مخاطب ارائه شده و باعث می‌شود رابطه‌ای صمیمانه و نزدیک میان او و برند ایجاد شود. شاید ساده‌ترین مثال از این نوع تجربه زمانی باشد که با بخش پشتیبانی یک برند تماس می‌گیرید و آن‌ها در اولین تماس شما را به نام خودتان صدا می‌زنند. اخیراً تپسی این امکان را برای مخاطبانش فراهم کرده است. اما در مقیاس بزرگ‌تر برخی از برندها تلاش می‌کنند تا این صمیمیت واقعی را از طریق تکنولوژی‌هایی چون هوش مصنوعی (AI) ایجاد کنند. کولگیت بهترین مثال در ارتباط با این تجربه است. در نخستین روزهای سال ۲۰۲۰، این برند مسواک‌ برقی جدید خود را روانه بازار کرد. این محصول شگفت‌انگیز با وصل‌شدن به موبایل شما در حین مسواک‌زدن از داخل دهان‌تان فیلم می‌گیرد و کیفیت تمیزی دندان‌ها را به شما اطلاع می‌دهد. داستان در اینجا تمام نمی‌شود چرا که کولگیت از این اطلاعات برای پیش‌بینی رفتار مخاطبانش در آینده استفاده می‌کند و بر همین اساس به آن‌ها پیشنهاداتی برای سلامتی و محافظت از دهان و دندان ارائه می‌کند. همین‌قدر صمیمی و واقعی، درست همان‌طور که یک دوست خوب یا مشاور دلسوز با مخاطبش رفتار می‌کند.

دو– دنیا به کام برندهای ایمن است!

در سال ۲۰۱۶ فیسبوک به نقض حریم خصوصی و افشای اطلاعات ۸۷ میلیون کاربر در فضای مجازی متهم شد و این موضوع تاثیر منفی زیادی بر اعتبار این برند گذاشت. این اتفاقات در سال‌های اخیر مردم را نسبت به حفاظت از اطلاعات خود در اینترنت حساس کرده است و باعث شده تا این مسئله به یکی از ترندهای اصلی سال ۲۰۲۰ تبدیل شود. اپل یکی از نخستین برندهایی است که در ماه‌های پایانی سال ۲۰۱۹ با تبلیغی نسبت به این موضوع واکنش نشان داد. در این آگهی ویدئویی می‌بینیم که اپل به صورت ساده و مستقیم به اهمیت اطلاعات خصوصی که هر شخص در گوشی موبایل خود ذخیره کرده است اشاره می‌کند. این آگهی برش‌های بسیار عادی از زندگی روزمره ما را در محیط کار، باشگاه ورزشی، خانه و … نشان می‌دهد و قصد دارد این پیام را منتقل کند که: اطلاعات گوشی تلفن همراه شما متعلق به شما هستند، به همین سادگی!

شرکت مشاوره‌ای پرافت در جدیدترین تحقیق خود به مطالعه برندهایی پرداخت که زندگی بدون آن‌ها برای مردم غیرقابل‌تصور است. نتایج این تحقیق نشان داد که برندهایی بیشترین امتیاز را گرفتند که اهمیت بالایی به حفظ حریم خصوصی مخاطبان‌شان می‌دادند. این امتیاز برای اپل و اندروید بالاتر بود، در حالی که آمازون و توئیتر نمره پائین‌تری به لحاظ اعتماد دریافت کردند. شاید فکر کنید که موضوع امنیت و حریم خصوصی فقط برای برندهای تکنولوژی‌محور اهمیت دارد، اما امروز کدام برند یا کسب‎وکار را می‌توان پیدا کرد که بدون استفاده از تکنولوژی و حضور در دنیای دیجیتال بتواند به زندگی‌اش ادامه دهد؟

سه– نسل جدید حرف اول و آخر را می‌زند!

در پنج سال اخیر، زمانی که برندها در حال نوشتن اهداف و استراتژی‌های خود بودند، اتفاق جالبی رخ داد. کودکانی که بین سال‌های ۱۹۹۷ تا ۲۰۱۲ ( برابر با نیمه دهه هفتاد و ابتدای دهه هشتاد شمسی) متولد شده بودند، کم‌کم به سن بزرگ‌سالی رسیدند. شاید برخی از ما هنوز این نسل را چندان جدی نگیریم ولی باید گفت که این جوانان در دوران جدید به “گروه حل مسئله” معروف هستند و بیش از خواهران و برادران بزرگ‌ترشان توانایی تغییر دنیای امروز ما را دارند.

آژانس روابط عمومی کان که در حوزه مسئولیت‌های اجتماعی برندها فعالیت می‌کند در ماه‌های آخر سال ۲۰۲۰ تحقیقی انجام داده که نتایج آن نشان می‌دهد ۹۰درصد از جوانان امروزی نسبت به مسائل محیطی و اجتماعی پیرامون‌شان بسیار حساس هستند و از برندها انتظار دارند درباره این مسائل کاری انجام دهند. ۸۳ درصد از این جوانان اعلام کرده‌اند که قبل از توجه به حوزه کاری یک شرکت برای استخدام به هدف و دلیل وجودی آن توجه می‌کنند. این عدد برای کسانی که قصد خرید از برندی خاص را دارند ۷۳ درصد است. مهم‌ترین دغدغه‌های این نسل حفظ محیط‌زیست، احترام به تفاوت‌های نژادی و جنسی، در نظر گرفتن حقوق برابر برای گروه‌های اقلیت و عدم فعالیت‌های خشونت‌آمیز است. قهرمان‌های این نسل با گذشته متفاوت است، گرتا تونبرگ نوجوان ۱۷ ساله فعال محیط‌زیست، نمونه بسیار خوبی از افراد تاثیرگذار بر این جوانان است.

چهار– برند داخلی شما، کارکنان شما!

در سال ۲۰۲۰ همچنان اطمینان از این که کارکنان در کار خود به خوبی حمایت می‌شوند و از آن لذت می‌برند اهمیت فوق‌العاده‌ای دارد. کارکنانی که به مدیر و کارفرمای خود اعتماد دارند تلاش بیشتری برای رشد و پیشرفت آن کسب‌وکار انجام می‌دهند. حتی می‌توان گفت بهترین معیار برای موفقیت یک شرکت شیوه رفتار آن با کارکنانش است.

با این حال کارکنان امروزی هم خواسته‌های متفاوتی از کارفرمایشان دارند. یافته‌های تحقیق شرکت ارتباطی ادلمان نشان می‌دهد که ۶۷ درصد از افراد تمایل دارند در شرکت‌هایی کار کنند که نسبت به مسائل اجتماعی واکنش نشان می‌دهند و ۷۱ درصد از آن‌ها طبق نتایج تحقیق پرافت به کارفرمایی اعتماد می‌کنند که در زمان‌های بحرانی و کلیدی نسبت به جامعه بی‌تفاوت نباشد. برندها در سال‌های پیش رو به سرمایه‌گذاری زیادی در بخش‌های فرهنگ سازمانی و توانمندسازی کارکنان نیاز دارند. این موضوع برای کسب‌وکارهایی که به جای کالای فیزیکی خدمت ارائه می‌کنند، کلیدی‌تر است. ما هم در آژانس ۱۰۰۱برندینگ معتقدیم کارکنان ما مهم‌ترین دارایی ما برای باهم‌آفرینی استراتژی برندها و روایت قصه‌های آن‌ها هستند.

پنج– سلام بر شادمانی!
چیزی که دل همه ما برای آن تنگ شده است.

در دنیای امروز هر چه جلوتر می‌رویم دغدغه و اضطراب ما بیشتر می‌شود. شاید فکر کنید که این مسئله تنها در کشور ما وجود دارد، اما واقعیت این است که تمام مردم دنیا چنین چیزی را احساس می‌کنند. یکی از دلایل انتخاب رنگ آبی کلاسیک برای رنگ سال ۲۰۲۰ همان احساس آرامش و اعتمادی است که از این رنگ به ما انتقال پیدا می‌کند و این نشان می‌دهد که شادی و رهایی از استرس یک موضوع جهانی است.

برندهای موفق آن‌هایی هستند که تلاش می‌کنند برای لحظاتی احساس رهایی، شادی و آرامش را به مخاطبان خود هدیه کنند. کدام برندها را می‌شناسید که تا به حال چنین احساسی را به شما منتقل کرده‌اند؟ در تحقیق شرکت پرافت دیزنی، رادیوی اینترنتی اسپاتیفای و شکلات هرشیز بیشترین امتیاز را دریافت کردند. توانایی برندها در شادکردن افراد به خصوص در زمان‌هایی که جامعه بحران‌های اجتماعی یا اقتصادی خاصی را پشت‌ سر می‌گذارد اهمیت بیشتری دارد. بنابراین شاید درست زمانی که فکر می‌کنیم دنیا به آخر رسیده است، فرصتی برای تغییر و تاثیرگذاری بر مخاطبان وجود داشته باشد. به برندهایی مانند لگو، پینترست و تد فکر کنید، این برندها در سخت‌ترین زمان‌ها هم برای مردم الهام‌بخش، شادی‌آفرین و آموزنده هستند. سال ۲۰۲۰ زمانی است که تعداد بیشتری از برندها به خلق شادی و آرامش در جامعه‌شان فکر می‌کنند. البته این مسیر تنها متعلق به امروز نیست، کوکاکولا در بحرانی‌ترین سال‌های اقتصادی آمریکا، “شادمانی” را به عنوان پیام اصلی خود انتخاب کرد. شاید برای ما زمان فکر کردن به چنین تغییری همین امروز باشد.