برندها در سرزمین عجایب – بیانیه ماموریت یا من چرا وجود دارم؟

اگر فیلم آلیس در سرزمین عجایب را دیده باشید، احتمالا با شخصیت گربه چشایر و نقل قول معروفش آشنا هستید. آلیس در میانه راه خود، با این گربه باهوش روبرو می شود و از او سوال مهمی می پرسد: می توانید راهنمایی ام کنید که از کدام سمت بروم؟ گربه می گوید: خب بستگی دارد کجا بخواهی بروی و اگر هدف مشخصی نداری پس دیگر فرقی نمی کند که از کدام راه بروی.

شاید در وهله اول این داستان، بسیار ساده به نظر برسد، اما برای ما که در دنیای کسب و کارها و برندها کار می کنیم، پیام مهمی به دنبال دارد. ما هم در سرزمین عجایب زندگی می کنیم، دنیایی پرهیاهو و پر اتفاق که هر روز گزینه های زیادی را برای موفقیت جلوی راه ما می گذارد. اما اگر ما هدف یا نقشه راه مشخصی نداشته باشیم چگونه می توانیم بهترین مسیر را انتخاب کنیم؟ بله، داشتن یک دلیل وجودی محکم و مقصد مشخص برای هر فرد، برند یا کسب و کار مهم ترین چیزی است که باید به آن فکر کنیم.

ما در زبان برندینگ این دلیل وجودی و مقصد روشن را به صورت بیانیه ماموریت و چشم انداز کسب و کار/برند تعریف می کنیم. بیانیه های ماموریت و چشم انداز معمولا به صورت یک یا چند جمله کلیدی و با کلماتی مشخص بیان شده و بخشی مهم از استراتژی هر برند را تشکیل می دهند. گاهی این بیانیه ها در کسب و کارهای مختلف بسیار شبیه به هم نوشته می شوند و حقیقتا وجه تمایزی نسبت به هم ندارند. اما چه چیز باعث می شود یک ماموریت یا چشم انداز به یادماندنی و متمایز باشد؟

قبل از نوشتن این دو بیانیه مهم، لازم است چند سوال از خودمان بپرسیم: اگر کسب وکار یا برند ما در بازار نباشد چه اتفاقی خواهد افتاد؟ چه مسائلی بدون راه حل می مانند؟ چه کسی متوجه عدم حضور ما خواهد شد و این اتفاق چه تاثیری بر کسب وکارهای مشابه ما خواهد گذاشت؟ پاسخ این سوال ها حقیقت مهمی را درباره برند ما آشکار می کند و آن یک چرای بزرگ است که مشخص می کند برند ما اساسا به چه دلیلی وجود دارد.

حالا بیایید کمی دقیق تر شویم و ببینیم که یک بیانیه ماموریت خوب چگونه نوشته می شود. بیانیه ماموریت معمولا عناصر مشخص و ثابتی دارد. محصول یا خدمت، مخاطبان برند و راه حلی که برند برای مسئله ای خاص ارائه می کند، در بیانیه ماموریت آن بیان می شوند. الهام بخش بودن و از طرفی واقعی و عملی بودن هم ویژگی های اصلی یک بیانیه ماموریت هستند. با این حال به نظر می رسد که گنجاندن تمام این عناصر در یک یا چند جمله کوتاه کار آسانی نباشد.

بیایید به همان دیدگاه سیمون سینک برگردیم. دایره طلایی سیمون سه جزء اصلی دارد، چرا، چگونه و چه چیز. همان طور که پیش از این گفتیم برای نوشتن یک بیانیه ماموریت موفق لازم است ابتدا به این سوال پاسخ دهیم که کسب و کار ما چرا وجود دارد. یافتن این دلیل وجودی به کار ما و کارکنان مان معنا میدهد. زمانی که ارزش آنچه انجام می دهیم برای ما مشخص باشد، بسیار راحت تر می توانیم آن را به مشتریان مان انتقال دهیم و آن ها را به انتخاب برندمان ترغیب کنیم.

سیمون سینک، نویسنده، سخنران و مشاور بازاریابی اولین کسی بود که به مفهوم “دایره طلایی” اشاره کرد. او عقیده دارد تعداد بسیار کمی از شرکت ها به درستی آگاه هستند که چرا کاری که به آن مشغول اند را انجام می دهند. شاید ما بتوانیم ساعت ها درباره محصولی که تولید می کنیم و ویژگی های آن صحبت کنیم ولی وقتی از چرایی حرف می زنیم، منظورمان یک هدف، باور یا دلیل است. همان هدفی که باعث می شود، صبح ها از خواب بیدار شویم و به کارکردن بپردازیم. سینک می گوید مردم از شما چیزهایی را که تولید می کنید نمی خرند، آن ها دلیل و چرایی وجود شما را خریداری می کنند. با چند مثال این موضوع را روشن تر می کنیم. good is Life یک برند در حوزه پوشاک و سبک زندگی است که به خاطر تی شرت ها و کلاه های بسیار جذاب و الهام بخشش شهرت یافته است. این شرکت در بیانیه ماموریت خود، خودش را نه یک تولیدکننده پوشاک که منبعی برای تشویق روحیه خوش بینی معرفی کرده است و با تولیدات خود به این هدف عمل می کند. جت بلو BLUE JET ، یک خط هوایی ارزان قیمت در آمریکاست. این شرکت در بیانیه ماموریتش اعلام کرده که هدفش ترویج انسانیت است، چه در زمین و چه در آسمان.

پس از پاسخ به چرایی وجود برندمان، نوبت به بخش “چگونه” می رسد. در اینجا لازم است از خود بپرسیم که ما چگونه متفاوت از دیگران کارمان را انجام می دهیم و شکاف های موجود را پر می کنیم؟ ممکن است ما یک شرکت تولید کننده نرم افزار باشیم و با ارائه پشتیبانی ٢٤ ساعته، اجرای برنامه های وفاداری برای مشتریان خاص، مشاوره تلفنی و … برای خود تمایز ایجاد کنیم. یک یا چند ویژگی منحصر به فرد باید در کار ما وجود داشته باشد که مشتریان به خاطر آن ما را انتخاب کنند. برای پاسخ به این بخش، باید زمان مناسبی را صرف کنید و عوامل تمایز و تفاوت خود را استخراج کنید.

برند Prezi در این بخش مثال مناسبی است. Prezi نرم افزاری برای ارائه و نمایش دانش است و با سبک کاری خلاقانه خود توانسته تحولی جدی در حوزه نرم افزارهای ارائه اطلاعات و سخنرانی مانند پاورپوینت ایجاد کند. این برند در بیانیه ماموریت خود می گوید: ما آمده ایم تا شیوه تسهیم دانش و داستان گویی افراد را از نو بسازیم و مخاطبان آن ها را به واکنش و عمل تشویق کنیم. به نظر می رسد Prezi با عملکرد خود در انجام این ادعا موفق شده است.

در آخر به ناحیه “چه چیز” می رسیم. نوشتن درباره این بخش ساده تر است. چرا که شامل شرح کالاها و خدماتی است که ارائه می کنیم. ارائه مشاوره مدیریت، تولید قطعات خودرو، شیرینی پزی یا آموزش می تواند توصیف کننده کار ما باشد. با این حال در این بخش باید شفاف و کوتاه صحبت کنید و از توضیحات فنی و پیچیده درباره کارتان پرهیز کنید. tea Honest یک شرکت تولیدکننده نوشیدنی های ارگانیک است. این برند در بیانیه ماموریتش خود را خالق و توسعه دهنده انواع نوشیدنی های خوش طعم، سلامت و ارگانیک توصیف کرده است. به نظر می رسد این انتخابی هوشمندانه است. چرا که شرکت می تواند به واسطه این بیانیه ماموریت به تولید نوشیدنی های سالم دیگر غیر از چای نیز ورود کند.

ما در آژانس ١٠٠١ برندینگ ماموریت خود را بر پایه های ارزش های کلیدی سازمانی که به آنها باور داریم بنا کرده ایم. ١٠٠١ برندینگ متمرکز در حوزه برند با نزدیک به یک دهه تجربه و سابقه در کسب و کارهای گوناگون برای همکاری با مشتریان اطمینان بخش است و به عنوان عضو مجموعه ای حرفه ای (DNAunion) در ارتباطات بازاریابی با امکان ارائه خدمات ٣٦٠ درجه دغدغه مشتریانش را کاهش می دهد و با برخورداری از تیم متخصص و ساختار متناسب سازی شده با خواسته های مشتریان از حوزه برند، خدماتش کارامد و اثربخش خواهد بود.

شاید نتوان هر سه جزء دایره طلایی سیمون سینک را در تمام بیانیه های ماموریتی که اینجا یا هر جای دیگر می خوانیم پیدا کرد. اما شرکت ها و استراتژیست های برند همواره می توانند با تفکر و خلاقیت بیانیه های جامع تری بنویسند. به یاد داشته باشید که بیانیه ماموریت تنها شامل جملاتی زیبا برای قراردادن در وب سایت شرکت نیست و باید واقعی و حرکت آفرین باشد. در حقیقت اگر برندها را به آلیس تشبیه کنیم، آن هایی در سرزمین عجایب به مقصد می رسند که در جواب چشایر بگویند من دقیقا می دانم به کجا می خواهم بروم، من یک بیانیه ماموریت روشن و حقیقی دارم.