بیانیه چشم انداز – چگونه در سرزمین عجایب به مقصد برسیم

در مطلب قبلی (برندها در سرزمین عجایب) که یک ماه پیش منتشر شد با شما از بیانیه ماموریت حرف زدیم. از حضور برندها در سرزمین عجایب گفتیم و تلاش کردیم اهمیت داشتن یک دلیل وجودی محکم و نقشه راه برای کسب وکار را توضیح دهیم. برندها علاوه بر یک بیانیه ماموریت که چرایی وجود آن ها در بازار را مشخص می کند نیاز به یک تصویر الهام بخش از آینده یا همان بیانیه چشم انداز دارند که بخشی مهم از استراتژی برند آن ها را تشکیل می دهد.

بیایید همین حالا وارد عمل شویم. چشم هایتان را ببندید و آینده کسب وکار یا برندی که در آن فعالیت می کنید را تصور کنید. به چه چیزهایی فکر می کنید؟ فروش بیشتر، سودآوری، مشتریان وفادارتر؟ این ها عالی هستند اما هیچ کدام نمی تواند چشم انداز یا آن تصویر دوربردی باشد که قرار است برند شما با فعالیتش در بازار به آن دست پیدا کند. به طور دقیق تر باید بگوئیم که چشم انداز تنها به معنی آن جایگاهی که شما می خواهید به عنوان یک برند در بازار داشته باشید نیست، بلکه شامل آن تحولی است که با کارتان در صنعت، جامعه و دنیا به وجود می آورید. مثلا مایکروسافت در ابتدای فعالیتش چشم انداز خود را “وجود یک دستگاه کامپیوتر روی هر میز و هر خانه” قرار داد که به نظر می رسد امروز به آن یا حتی فراتر از آن هم رسیده باشد. چشم انداز انجمن جهانی آلزایمر “ساختن دنیایی بدون آلزایمر” است که می تواند دلیل اصلی حرکت و تلاش همیشگی آن برای تحقق این هدف باشد. بنابراین چشم انداز آن تصویر روشنی است که نه تنها برای یک برند که برای یک جامعه، کشور و گاهی تمام جهان منفعت ایجاد می کند.

از اهمیت داشتن چشم انداز برند همین قدر بگوئیم که دیوید آکر معروف در سال ۲۰۱۴ در مقاله ای آن را معادل هویت برند بیان می کند. او معتقد است که آن قدر به اشتباه از واژه هویت برای بیان ویژگی های فیزیکی و بصری برندها مانند لوگو، رنگ ها، بسته بندی و … استفاده شده که دیگر معنی خود را از دست داده است و لازم است با مفهومی قوی تر و ماندگارتر یعنی چشم انداز برند جایگزین شود. آکر می گوید بیانیه چشم انداز بازتابی از استراتژی کسب وکار است. این بیانیه، برند ما را در میان رقبا متمایز می کند، مخاطب ما را نسبت به محصول مان مشتاق می کند و در کارکنان ما انرژی و حرکت ایجاد می کند. زمانی که چشم اندازی نداشته باشیم ممکن است مانند آلیس در سرزمین عجایب به هر سویی برویم و مقصد ما نامعلوم و مبهم باشد.

برای نوشتن بیانیه چشم انداز ابتدا لازم است وقتتان را چند ساعتی خالی کنید. بزرگ فکر کنید و هر چیزی را که باعث محدودیت ذهن تان می شود از خود دور کنید. شما در حال ورود به قلمرو غیرممکن ها هستید و قرار است با پرواز دادن افکارتان یک نقشه راه و مقصد خارق العاده برای برندتان خلق کنید. چشم انداز شما ممکن است خلق دنیایی بهتر برای انسان ها باشد، اما پس از تجسم این رویا لازم است تا آن را با توجه به حوزه کسب و کارتان بازنویسی کنید. مثلا پاناسونیک قصد دارد محیط زندگی و خانه ما را با محصولاتش راحت تر کرده و به یکی از برندهای پیشروی دنیا در این حوزه تبدیل شود. نایکی از الهام بخشی و نوآوری در زندگی همه قهرمانان دنیا حرف می زند و در چشم انداز خود قهرمان را هر کسی تعریف می کند که صاحب یک بدن است و به این ترتیب نگاه انسان محورانه و مسئولانه خود را نسبت به مردم جهان نشان می دهد.

آنچه از این مثال ها مشخص است مرتبط بودن آرمان این برندها با محصول و حوزه فعالیت آن هاست، چرا که بیانیه چشم انداز نباید تصنعی و غیرواقعی باشد. یک ابزار بسیار خوب برای ارزیابی چشم انداز برند استفاده از مدل SMART است. این مدل از پنج معیار کلیدی تشکیل شده که به ما کمک می کند اهداف واقعی تر و دست یافتنی تری برای برندمان تعریف کنیم:

مشخص بودن (Specific): لازم است شرح ما از هدف و چشم انداز برندمان شفاف، روشن و خالی از هر گونه ابهام و کج فهمی باشد. مثلا بیانیه چشم انداز بانک سامان تبدیل شدن به انتخاب اول مشتریان (شخصی و شرکتی) در حوزه عملیات بانک داری داخلی و بین المللی است.

قابل اندازه گیری بودن (Measurable): چشم انداز ما باید قابل ردیابی و اندازه گیری باشد و بتوان در طول مسیر میزان موفقیت در دستیابی به آن را بررسی کرد. این معیار نیازمند ابزارهایی برای رصد و اندازه گیری است و می تواند در طول مسیر به ما نشان دهد که تا چه حد به چشم اندازمان رسیده ایم و چقدر از آن دور هستیم.

دست یافتنی بودن (Achievable): تعریف یک چشم انداز دست یافتنی و مرتبط با حوزه کاری مان کمک می کند تا خیال پرداز و غیرواقعی نباشیم و تحرک و اشتیاق را نسبت به برندمان حفظ کنیم.

واقع بینانه بودن (Realistic): چشم انداز ما باید با منابع و امکاناتی که برای رسیدن به آن داریم همسو باشد. یک شرکت تازه تاسیس و کوچک نمی تواند هدف خود را کسب ۹۰ درصد از سهم بازار قرار دهد.

زمان مند بودن (Time-specific): در چه بازه زمانی قصد داریم چشم اندازمان را محقق کنیم؟ شاید این معیار تاحدی محدود کننده به نظر برسد، اما بدون در نظر داشتن یک زمان بندی و سرانجام مشخص رسیدن به چشم انداز تقریبا غیرممکن است.

شاید تمامی معیارهایی که در مدل SMART وجود دارد را نتوانید در چشم انداز برندهایی که می شناسید پیدا کنید. مثلا ایکیا چشم انداز خود را “خلق هر روزه زندگی بهتر برای تعداد زیادی از مردم” تعریف کرده است که ممکن است چندان با معیارهای بالا منطبق نباشد. اما بدون شک این برند در برنامه های استراتژیک و عملیاتی خود برای رسیدن به این هدف به صورت هوشمندانه و دقیق برنامه ریزی می کند. به این نکته توجه داشته باشید که آنچه برندها در وب سایت یا بروشورهایشان منتشر می کنند تنها چکیده ای از استراتژی آن هاست که باید تا حد امکان کوتاه و الهام بخش باشد. از طرفی مراقب تغییرات پرسرعت محیطی باشید. در گذشته برندها چشم انداز خود را برای بازه های زمانی چهار یا پنج ساله یا حتی بیشتر تعیین می کردند. اما حضور کسب و کارهای تکنولوژی محور که به چابکی و سرعت بالا در برابر تغییرات محیطی نیاز دارند، دایره زمانی چشم انداز را کوتاه تر و کوچک تر کرده است.

حالا که با مفاهیم بیانیه ماموریت و چشم انداز عمیق تر آشنا شدیم، با آگاهی بیشتری می توانیم در سرزمین عجایب به پیش برویم. در نظر داشته باشید که ماموریت و چشم انداز هیچ گاه قطعی و تغییرناپذیر نیستند و لازم است به صورت دوره ای بررسی شوند و در صورت نیاز تغییر کنند. اگر تا امروز نقشه راه و مقصدی برای برندتان تصور نکرده اید یا آن را به روی کاغذ نیاورده اید، وقت آن رسیده که دست به عمل بزنید و مسیر فردا را از امروز بسازید. ما هم با هزار و یک ایده و مهارت در کنارتان هستیم.