داستان سرایی به سبک کدبری: کلماتت را ببخش!

برندها از دل داستان‌ها متولد می‌شوند. برداشتن اولین قدم‌های یک برند تا رشد آن و تبدیل‌شدنش به بخشی از تجربه‌های روزمره مخاطبان همگی ‌مراحلی از زندگی و زنجیره‌ای از اتفاقات هستند که هویت آن برند را شکل می‌دهند. وقتی در دنیای برندینگ از مفاهیمی چون داستان و هویت حرف می‌زنیم، یعنی نگاه ما به برند، نگاهی انسانی و تأثیرآفرین است.داستان‌سرایی و عمل‌کردن به داستان‌ها آن‌قدر در برندسازی مهم است که قصد داریم در این مطلب با یک مثال واقعی بیشتر به آن بپردازیم. این مثال از برند کدبری، یکی از معروف‌ترین تولیدکننده‌های شکلات، بیسکوئیت و تنقلات در جهان است، چیزی شبیه برند مینو یا شیرین عسل خودمان در ایران. حالا ببینیم چرا کدبری یک برند داستان‌سراست و دلیل تمایز آن چیست.

کدبری یک برند بسیار قدیمی انگلیسی است که در سال ۱۸۲۴ توسط جان کدبری در شهر بیرمنگهام راه‌اندازی شد. این برند بعد از شرکت مارس2 دومین تولیدکننده شیرینی‌جات در جهان است و برخی محصولات آن مانند اورئو و شکلات‌های شیری Dairy Milk حتی در ایران هم بسیار پرطرفدار هستند. اما کدبری فقط شیرینی و شکلات تولید نمی‌کند بلکه نگاهی بسیار ارزشمند به جهان دارد که این برند را منحصربه‌فرد و دوست‌داشتنی کرده‌است. کدبری باور دارد که در پس هر دیوار و در هر خیابان و خانه داستان‌هایی فوق‌العاده از مهربانی و بخشندگی انسان‌ها به یکدیگر وجود دارد. به این ترتیب تمام فعالیت‌های برندسازی و بازاریابی‌ این برند بر محور این شعار شکل گرفته است: There is a glass and half in everyone. احتمالاً در نگاه اول این شعار کمی مبهم است ولی ما به شما می‌گوئیم که منظور کدبری از این جمله اشاره به ظرفیت بی‌پایان انسان‌ها برای مهربانی و بخشندگی است، این چیزی است که به باور کدبری در دنیا تمامی ندارد و هر جا ردپایی از این برند می‌بینیم حتماً اثری از مهرورزی و انسان‌دوستی هم وجود دارد.

کدبری در سال ۲۰۱۹ یکی از تأثیرگذارترین کمپین‌های خود را با رویکرد داستان‌سرایی اجرا کرد. تمرکز این کمپین بر شکلات‌های شیری Dairy Milk است و قصد دارد از طریق بسته‌بندی این محصول پیامی خاص را به جامعه منتقل کند. ایده این کمپین براساس یک مشکل اجتماعی در انگلیس شکل گرفت، بحران تنهایی در سالمندان! یک میلیون و چهارصد هزار سالمند در این کشور تنها زندگی می‌کنند و بیش از ۲۲۵۰۰۰ نفر از آن‌ها در طول هفته حتی با یک نفر هم صحبت نمی‌‌کنند. این تنهایی و فراموش‌شدگی وحشتناک است و مشکلات زیادی برای سلامت روحی و جسمی این افراد که روزگاری جوان و شاداب بودند به‌وجود آورده است. کدبری تصمیم گرفت با تکیه بر باور انسان‌دوستی برای این مسئله کاری انجام دهد.

اولین حرکت از سمت کدبری حذف کامل کلمات و لوگوی خود از روی شکلات‌های Dairy Milk بود با این پیام که کلمات خود را به افراد سالمند و تنهای کشور تقدیم و راهی برای گفتگو و دوستی با آن‌ها باز کند. کدبری با شعار Donate your words از مخاطبان خود خواست تا با این کمپین همراه شوند، با بستگان یا همسایه سالمند خود تماس بگیرند، به دیدارشان بروند، با آن‌ها حرف بزنند و به این ترتیب کلمات خود را به آن‌ها ببخشند. حذف کلمات از روی بسته‌بندی محصول هوشمندانه و جسورانه است. کدبری باور دارد که مخاطب هویت برندش را می‌شناسد و به این ترتیب تصویر ذهنی او را از خودش ارتقا می‌دهد. از طرفی راه‌حل کدبری برای کمک به حل بحران با ارزش‌های کلیدی این برند هم‌سوست، چرا که ارتباطات انسانی با کلمات شکل می‌گیرد و به این ترتیب مهربانی و نوع‌دوستی منتشر می‌شود.

ویدیوی کمپین کدبری نیز بسیار دیدنی است. برش‌هایی از زندگی افراد فراموش‌شده و نامرئی جامعه، یعنی سالمندانی که کسی را برای حرف‌زدن ندارند و شنیدن واقعیت از زبان خود آن‌ها تأثیرگذاری این کمپین را چند برابر کرده و باعث شده افراد بیشتری با آن همراه شوند. این همان کاری است که داستان‌سرایی برای انتقال درست پیام برند انجام می‌دهد.

همکاری کدبری با خیریه Age UK در راستای عملی‌کردن اهداف این کمپین هم بسیار جالب‌توجه است. خیریه Age UK یک موسسه ویژه برای رسیدگی به مسائل سالمندان در انگلستان است. این موسسه هم‌سو با هدف کدبری افراد را تشویق می‌کند تا با سالمندان نزدیک‌شان گفتگو کنند. هم‌چنین بخشی از درآمد فروش شکلات‌های Dairy Milk به این خیریه بخشیده می‌شود. کدبری در فروشگاه‌های این خیریه هم حضور پیدا کرده است. برچسب‌های قیمت اجناس این فروشگاه‌ها دیگر نشان‌دهنده قیمت نیستند بلکه روی آن‌ها پیام‌هایی نوشته شده که انسان‌ها را به مهربانی بیشتر تشویق می‌کند: قیمت این کالا، تماس هفتگی با پدربزرگ یا مادربزرگ شماست یا به اندازه گفتگو با یک غریبه سالمند در ایستگاه اتوبوس… این هم تلاشی دیگر در راستای خلق داستان‌های به‌یادماندنی در ذهن مخاطبان و تبدیل برند به بخشی از زندگی آن‌ها.

کمپین کدبری همین‌جا تمام نمی‌شود. صدها محتوای جذاب با هشتگ Donateyourwords #در شبکه‌های اجتماعی تولید شده که همراهی مردم را با این حرکت انسانی نشان می‌دهد. یکی دیگر از اتفاقات جذاب در این کمپین همکاری تیم فوتبال منچستریونایتد با کدبری است. این همکاری شامل دیدار بازیکنان تیم با افراد سالمند، وقت‌گذرانی با آن‌ها در بیرون از خانه و حتی دعوت آن‌ها به عنوان مهمان ویژه در استادیوم است! بدون‌شک فوتبال یکی از تأثیرگذارترین ورزش‌ها برای همه نسل‌هاست و می‌تواند به اثربخشی این کمپین بیشتر کمک کند. در این ویدئو می‌توانید حضور تیم منچستریونایتد را در کنار کدبری ببینید و از اینکه یک برند چگونه می‌تواند زندگی انسان‌ها را بهتر کند لذت ببرید.

شاید به عنوان یک نکته مهم بتوان به این موضوع اشاره کرد که مخاطبان اصلی برند کدبری افراد سالمند نیستند. در واقع محصولاتی مانند شکلات و شیرینی‌جات بیشتر برای نسل نوجوان و جوان جامعه کاربرد دارد و سالمندان حتی به دلیل مشکلات جسمی و حفظ سلامتی‌شان از مصرف چنین محصولاتی منع می‌شوند. می‌توان گفت گرچه مخاطب کمپین Donate your words نسل جوان است، کدبری با اهمیت‌دادن به گروه فراموش‌شده سالمندان مسئولیت‌پذیری خود را نسبت به جامعه و تعهدش را به نشر مهربانی در دنیا نشان داده است.

همان‌طور که در این مطلب خواندیم داستان‌سرایی در برندینگ فقط به معنی خلق شخصیت برای برند و نسبت‌دادن خصوصیات انسانی به آن نیست. داستان‌سرایی بیش از هر چیز به معنی خلق تجربه برای انسان‌ها و معنا بخشیدن به زندگی آن‌هاست. این باوری است که ما نیز در آژانس ۱۰۰۱برندینگ به آن پایبندیم. ما تلاش می‌کنیم آن دلیل وجودی و تأثیری را که یک برند قصد دارد در جامعه بگذارد را کشف کنیم. براساس این دلیل وجودی استراتژی و ایده‌های خلاق را طراحی کنیم و داستان برندها را روایت کنیم.