نردبان تکنوگرافیک – طرحی نو برای شناخت مخاطب برند

دنیای امروز، دنیای تکنولوژی است. دنیای سرعت، تغییرات لحظه ای و رفتارهای نو. شناخت دگرگونی های این جهان تازه بدون شک به ابزارهایی جدید نیاز دارد. ابزارهایی که در کنار تجربه و دانش گذشته ما قرار بگیرند و آن را کامل تر کنند. برندها از تغییر و تحول مستثنی نیستند. هر برند پاسخ گوی بخشی از نیازهای ماست و به همان ترتیب که ما به عنوان مخاطب تغییر می کنیم، برندها هم خودشان را با این تحولات هماهنگ می کنند. البته گاهی هم جهت معادله برعکس است، یعنی نیازها و رفتارهای جدید، از محصولات و فرصت هایی که کسب و کارها به ما ارائه می کنند، تولید می شوند. آنچه نمی توان آن را نادیده گرفت نقش تکنولوژی و امکانات آن به عنوان بازیگر اصلی این میدان است.

فرقی نمی کند صاحب یک کافی شاپ باشید یا یک برند قدیمی و معتبر در حوزه خودرو را هدایت کنید، مخاطب از تکنولوژی استفاده میکند و در فضای مجازی حضور پررنگی دارد؛ این واقعیتی است که بر تمام شما حتما رفتارهای او، نیازها و انتظاراتش تأثیر می گذارد و شما باید با آگاهی از این موضوع با او ارتباط برقرار کنید.

جالب است بدانید که شرکت تحقیقاتی فورستر از سال ١٩٩٧ ،یعنی ٢٣ سال پیش شروع به تحقیقاتی درباره بخش بندی مخاطبان براساس رفتارشان در دنیای دیجیتال کرد. تحقیقاتی که نتایج آن به شکل یک ابزار بسیار جذاب برای بخش بندی مخاطب هدف برندها درآمده است. ما تا امروز روش های مختلفی برای بخش بندی مخاطب شناخته ایم، بخش بندی جمعیت شناختی، رفتاری، جغرافیایی، روان شناختی و … که هم چنان کاربردی و مؤثرند. اما موضوعی که امروز قرار است به آن بپردازیم برگی نو به دانش ما اضافه می کند. بخش بندی تکنوگرافیک، با تمرکز دقیق بر رفتار مخاطبان در فضای دیجیتال کمک می کند هوشیار و پویا باشیم و در فضای پر تغییر رقابت قدم های درست برداریم.

بخش بندی تکنوگرافیک بیش از هر چیز شبیه یک نردبان است. نردبانی که اساس آن ویژگی اجتماعی بودن انسان هاست و قصد دارد با توجه به رفتارها، عکس العمل ها و میزان درگیری مخاطبان برندها در شبکه های اجتماعی تصویری متفاوت از آن ها به ما نشان دهد. درباره اهمیت موضوع همین را بگوئیم که به گزارش دو وب سایت We are social و Hootsuite ایران در ماه ژانویه سال ٢٠١٩ میلادی، نزدیک به ٧٣ میلیون کاربر اینترنتی و ٤٧ میلیون نفر کاربر فعال در شبکه های اجتماعی داشته است. همین واقعیت کافیست تا تصمیم بگیریم رفتار برند خود را در شبکه های اجتماعی، یعنی جایی که مخاطبان ما بیشترین حضور را دارند تنظیم کنیم.

حالا ببینیم که نردبان تکنوگرافیک چگونه در این راه به ما کمک می کند. تحلیل و بررسی نردبان را از بالاترین پله آن شروع می کنیم:

خالقان
من حرف های مهمی برای گفتن به دیگران دارم!

در بالاترین طبقه نردبان خالقان حضور دارند. گروهی حساس و کلیدی که نقش مهمی در شکل دهی رفتار مخاطبان ما در شبکه های اجتماعی بازی می کنند. البته این را فراموش نکنیم که آن ها خودشان هم می توانند مخاطب اصلی برند ما باشند. آن ها همان کسانی هستند که وبلاگ یا سایت شخصی خودشان را دارند. ویدئوها، پادکست یا موسیقی که خودشان ساخته اند را منتشر می کنند. قلم خوبی دارند و اغلب با نوشتن داستان یا مقاله با دنیای بیرون شان ارتباط برقرار می کنند. آن ها در فضای وب فعال و پرشور هستند و می توانند به عنوان افراد تأثیرگذار برای مخاطب خودشان یا برندها عمل کنند.

این افراد ممکن است با توصیه های مثبت و منفی خود به رفتار باقی مردم جهت بدهند، بنابراین رصد دائم اینکه آن ها از چه حرف می زنند و به چه موضوعاتی توجه می کنند برای ما حیاتی است. محتوایی که آن ها تولید می کنند می تواند در حوزه های مختلفی مانند فرهنگ، هنر، ادبیات، مد، آشپزی یا بیان واقعیت های اجتماعی در قالب طنز باشد. اگر ما تصمیم داریم که از این افراد به عنوان فردی تأثیرگذار برای برندمان استفاده کنیم لازم است از قبل به شخصیت و لحن برندمان در فضای مجازی توجه کنیم. اگر این افراد مخاطب اصلی برند ما هستند هم به برنامه هایی ویژه برای نگهداشت هر چه بیشتر آن ها با برند نیاز داریم. این افراد حتی اگر در آینده هم از برند ما استفاده نکنند، می توانند با توصیه خود مخاطبانی وفادار برای آن ایجاد کنند.

گفتگو کنندگان
من هر هفته استاتوسم را در شبکه های اجتماعی به روز می کنم!

در پله بعدی از نردبان تکنوگرافیک گفتگو کنندگان قرار می گیرند. گروهی که به گفته شرکت تحقیقاتی فورستر جوان ترین گروه و اغلب خانم هستند. آن ها به صورت هفتگی در شبکه های اجتماعی مانند توئیتر، اینستاگرام و فیسبوک فعالیت می کنند. آن ها ممکن است همزمان به یک اندازه در هر یک از این شبکه ها فعال نباشند، ولی حداقل در یکی از آن ها حضور منظم دارند. آن ها درباره موضوعات روز یا اتفاقات زندگی شخصی شان در این فضا حرف می زنند، با دوستان شان از طریق کامنت ها و پست ها گفتگو می کنند و حتی گاهی برندها و رفتارهای آن ها را به چالش می کشند.

اگر فعالیت این دسته از مخاطبان را به خوبی رصد کنیم می توانیم به الگوهای جالبی درباره رفتار آن ها دست پیدا کنیم. مثلا توئیت های یک دختر جوان مجرد و دانشجو با فعالیت یک مادر شاغل در اینستاگرام متفاوت است. هر یک از این دو می توانند مخاطب برند ما باشند اما هر کدام به رفتار و پیام ارتباطی متفاوتی نیاز دارند. این ها جزئیاتی است که با بخش بندی تکنوگرافیک به طور دقیق آشکار می شوند.

منتقدان
من یا عاشق چیزی هستم یا از آن متنفرم، منطقه خاکستری وجود ندارد!

در پله بعدی نردبان تکنوگرافیک منتقدان سکونت دارند. افراد پرحوصله، اغلب وسواسی و دقیقی که وقت زیادی برای بررسی و موشکافی آنچه در فضای وب می بینند صرف می کنند. آن ها در شبکه های اجتماعی به محصولات و خدمات امتیاز می دهند. نظرات مثبت و منفی خود را درباره برندها منتشر می کنند. آن ها همان کسانی هستند که در فروم ها به بحث و تبادل نظر می پردازند، زیر بلاگ ها نظر می نویسند و حتی ویکی ها را ویرایش و تکمیل می کنند. گرچه منتقدان سخت گیرند و جلب رضایت آن ها کار ساده ای نیست، می توان با عملکرد خوب از آن ها برای تشویق افراد به استفاده از محصول استفاده کرد. شاید بتوان گفت که حضور پرقدرت شبکه های اجتماعی در زندگی ما و آزادی که افراد در بیان احساسات و افکارشان در این فضا احساس می کنند، بسیاری از ما را به منتقدانی پیگیر و سخن گو تبدیل کرده است. بنابراین باید این گروه را جدی گرفت. چه اتفاقی می افتد اگر بیشتر مخاطبان برند شما از گروه منتقدان باشند؟ در این صورت باید توجه بیشتری به کیفیت محصول، پیام های ارتباطی و خدمات پشتیبانی از مشتریان داشته باشید. هم چنین اگر بخش زیادی از نظرات در شبکه های اجتماعی برند شما به نقدهای مثبت و منفی مخاطبان اختصاص دارد، باید به فکر یک استراتژی درست و کارآمد برای پاسخ گویی و ارتباط با آن ها باشید. حتی در بازخوردهای منفی هم فرصت های بسیاری برای بهتر عمل کردن وجود دارد، کافیست که به طور مؤثر پذیرا و شنوا باشیم.

گردآورندگان
من خوره تکنولوژی و سازمان دهی هستم، از نظر من همه چیز باید سر جای خودش باشد!

در پله چهارم نردبان گردآورندگان را می بینیم. گروهی فعال و تأثیرگذار که محتواهای موجود در شبکه های اجتماعی را سازمان دهی و مرتب می کنند و در این فضا ارزش آفرینی می کنند. آن ها مطالب پراکنده را از منابع مختلف جمع آوری می کنند و به آن ها نظم می بخشند. نقش آن ها در کاربردی کردن و تولید دانش انکارناشدنی است. این گروه می توانند در تهیه محتواهای آموزشی به صورت متن، ویدئو و عکس به برندها کمک کنند. بنابراین اگر برندی دارید که در حوزه آموزش فعالیت می کند یا قصد دارید استراتژی خاصی برای آموزش در کسب وکار خود تدوین کنید، این گروه می توانند برای شما الهام بخش باشند.

شاید بتوان مخاطب مجلات اختصاصی برندها و کسب وکارها را در گروه گردآورندگان جای داد. آن ها از جمع شدن تعداد زیادی محتوا در یک مکان لذت می برند، ممکن است مثل کلکسیونرها رفتار کنند و از تکنولوژی برای مرتب کردن و نظم دهی به اطلاعات موردعلاقه شان استفاده کنند. در مقابل کسانی که قصد دارند این محتواها را برای مخاطبان برندها فراهم کنند نیز باید خودشان جزو گردآورندگان باشند. افرادی دقیق، منظم و با دانش که می دانند چه چیزی برای مخاطب جذاب تر است و او را مدت بیشتری با برند نگه می دارد. اگر بتوانیم به ً می خواهند را ارائه کنیم، می توانیم از آن ها مخاطبانی همیشگی بسازیم که برند ما را به گردآورندگان آنچه واقعا دیگر افراد مشابه خودشان هم توصیه می کنند.

ملحق شدگان
دوستانم مهم ترین بخش زندگی من هستند!

گروه بزرگ محلق شدگان در طبقه سوم نردبان تکنوگرافیک حضور دارند. بله، این گروه بسیار بزرگ است و خصوصیات رفتاری آن ها شبیه تعداد زیادی از ماست. آن ها از شبکه های اجتماعی برای ارتباط با دوستان و آشنایانشان استفاده می کنند و به طور کلی هدف شان از حضور در این فضا تفریح و سرگرمی است. آن ها ممکن است محتوای زیادی تولید نکنند، ولی از صفحات دیگران در شبکه های اجتماعی بازدید می کنند و در ارتباط بودن با سایرین برایشان مهم است.

همان طور که روشن است آن ها بخش بزرگی از مخاطبان برندها هستند. کاربران و مخاطبان عادی که ممکن است هر روز از برندهایی خاص خرید کنند و از آگهی ها تاثیر بپذیرند. در هر حوزه ای که کار می کنیم شناخت رفتار این گروه از مخاطبان اهمیت زیادی دارد. به دلیل ارتباط زیاد این افراد با دوستان و نزدیکانشان در فضای مجازی می توان از طریق همین شبکه از افراد آن ها را تحت تأثیر پیام های تبلیغاتی قرار داد و به استفاده از خدمات و محصولات موردنیازشان تشویق کرد.

تماشاگران
گشت زدن در شبکه های اجتماعی خستگی من را در می برد!

در پله دوم نردبان تماشاگران را می بینیم که در شبکه های اجتماعی به لرکرها٢ هم معروف هستند. این گروه مخاطبان منفعل و کم سروصدایی را دربر میگیرد که فقط برای مطالعه بلاگ ها، گوش دادن به پادکست ها و تماشای فیلم و عکس های دیگران در فضای مجازی حضور دارند. آن ها به معنی واقعی کلمه تماشاچی هستند و در مقابل آنچه از شبکه های اجتماعی دریافت می کنند ارزشی تولید نمی کنند. از آنجا که ماهیت اصلی شبکه های اجتماعی تعامل و گفتگوی متقابل است خارج کردن لرکرها از انفعال و تبدیل کردن آن ها به مخاطبانی فعال برای برندها مهم است. البته این کار ساده نیست و شناخت اینکه چه چیزی می تواند این گروه خاص را به حرکت و تکاپو وا دارد خود نیازمند تحقیق و بررسی است. به طور کلی می توان دلایل درگیرنشدن تماشاگران در شبکه های اجتماعی را در چهار دسته زیر طبقه بندی کرد:

دلایل شخصی: لرکرها ممکن است افرادی درون گرا یا سرشلوغ باشند یا به دلیل اعتمادبه نفس پائین از برقراری ارتباط در شبکه های اجتماعی بترسند. برخی از آن ها هم تنها با تماشاچی بودن نیاز اجتماعی خود را رفع می کنند.

دلایل محیطی: کیفیت پائین محتوای برندها، پاسخ گو نبودن یا طراحی ضعیف بستر ارتباطی می تواند رفتار این مخاطبان را تشدید کند.

دلایل ارتباطی: برخی از افراد ممکن است علاقه ای به وقت گذرانی برای ایجاد ارتباط نداشته باشند یا به طور کلی نیازی به برقراری ارتباط احساسی و کلامی احساس نکنند.

دلایل امنیتی: عدم اعتماد به شبکه های اجتماعی، ترس از لورفتن اطلاعات شخصی یا وجود یک خطر بالقوه هم از دیگر دلایل لرکرها برای عدم تعامل در این فضاست.

غیر فعالان
زندگی واقعی من شلوغ تر از آن است که زندگی آنلاین هم داشته باشم!

در پائین ترین پله از نردبان تکنوگرافیک غیرفعالان حضور دارند. آن ها هیچ یک از خصوصیات رفتاری گروه های بالا را ندارند و اصولاً فعالیت و مشارکتی هم در شبکه های اجتماعی ندارند. ممکن است در فضای مجازی آنلاین باشند اما به طور کلی ارزشی ایجاد نمی کنند، بنابراین باید از طریق رسانه ای خارج از شبکه های اجتماعی با آن ها ارتباط برقرار کرد.

آنچه درباره نردبان تکنوگرافیک گفتیم می تواند برای شناسایی مخاطبان برندها در دنیایی که با سرعتی فوق العاده به سمت مجازی شدن پیش می رود، مؤثر باشد. البته دقت کنید که مخاطبان هرگز فقط در یک دسته خاص قرار نمی گیرند و افرادی که در گروه خالقان هستند می توانند همزمان جزو ملحق شدگان، گردآورندگان یا منتقدان هم باشند. این نردبان برای شناخت رفتارهای خودمان و ارتباط مان با برندها نیز کاربردی است. تلاش ما هم در آژانس ١٠٠١ برندینگ این است که در راه حل ها و استراتژی هایی که به مشتریان مان ارائه می دهیم این بخش بندی را لحاظ کنیم و قدم های درست تر و محکم تری را برای هم آفرینی با کسب و کارها برداریم.