امروز زمان تغییر است – نگاهی تازه به آمیخته بازاریابی

در دنیای کسب‌وکار کمتر کسی را می‌توان یافت که با آمیخته معروف بازاریابی یعنی چهار پی (4P) آشنا نباشد. جروم مک‌کارتی سال‌ها پیش این چهار عنصر بسیار مهم یعنی محصول (Product)، قیمت (Price)، مکان (Place) و ترفیع و ارتقا (Promotion) را به عنوان سنگ‌بناهای اصلی بازاریابی بیان کرد که در زمان خود تحول مهمی محسوب می‌شد. بیایید یک مرور ساده و کوتاه روی این مدل داشته باشیم.محصول همان کالا یا خدمتی است که شما ارائه می‌کنید. مواد خوراکی مانند پنیر، شکلات و غذای کودک یا خدمات ارتباطی و اینترنتی نمونه‌ای از انواع گسترده محصول هستند. قیمت همان بهایی است که مخاطب برای به‌دست آوردن محصول ما پرداخت می‌کند که می‌تواند بسته به اهداف یا جامعه‌ای که از آن استفاده می‌کند متفاوت باشد. مکان نشان‌دهنده موقعیت‌های فیزیکی و غیرفیزیکی است که می‌توان محصول را از آن به دست مخاطب رساند یا در بازار پیدا کرد. مثلا عنصر مکان برای یک فروشگاه اینترنتی “وب‌سایت” آن است و برای یک کارخانه “سوله و انبار آن”. ترفیع به معنی روش‌هایی است که برندها برای شناساندن محصولات و ترغیب افراد به خرید آن‌ها به‌ کار می‌گیرند، تبلیغات، روابط عمومی، مسابقه‌ها و … همه در این دسته قرار می‌گیرند.

با اینکه آمیخته بازاریابی از گذشته تا امروز در تدوین برنامه کسب‌وکارها و استراتژی‌ها بسیار مفید و موثر بوده، ولی دوران حاضر با تغییرات فوق‌العاده و سریع خود این چارچوب کارآمد و قدیمی را هم تحت‌تاثیر قرار داده‌است. ریچارد اتنسون و همکارانش در سال ۲۰۱۳ مقاله‌ای در مجله هاروارد بیزنس ریویو منتشر کردند و در آن از یک آمیخته جدید و به‌روز به نام SAVE حرف زدند. این چارچوب در ابتدا با توجه به رشد قابل‌توجه شرکت‌های اینترنتی و گسترش تکنولوژی‌های دیجیتال مطرح شد، اما خیلی زود کاربرد خود را در همه کسب‌وکارها نشان داد. این چارچوب به زیبایی در برابر آمیخته بازاریابی سنتی چهار پی قرار می‌گیرد و آن را با توجه به نیازهای امروز ما کامل می‌کند. بیایید نگاهی به این چارچوب بیاندازیم و در آخر ببینیم که ما در آژانس ۱۰۰۱برندینگ چگونه از آن بهره می‌گیریم:

S در چارچوب SAVE به معنی راه‌حل (Solution) است و در برابر P محصول (Product) قرار می‌گیرد. به این ترتیب هر کالا یا خدمتی که به صورت فیزیکی یا غیرفیزیکی به مخاطبان ارائه می‌شود، یک راه‌حل برای یک نیاز است. مثلا یک بانک، محصولات مالی مختلفی مانند سپرده‌گذاری، وام، پرداخت قبض‌ها، خدمات اینترنتی و … به مشتریانش ارائه می‌کند. این‌ها همگی راه‌حل هستند و به یک نیاز خاص پاسخ می‌دهند. یا شکلات‌های تولیدشده در یک کارخانه، راه‌حلی برای نیاز به یک میان‌وعده یا رفع موقت احساس گرسنگی ارائه می‌دهند. در حقیقت در چارچوب SAVE تاکید بر نیازی است که با یک راه‌حل مشخص برطرف می‌شود نه بر ویژگی‌های محصول.

A در این چارچوب به معنی دسترسی (Access) است که در برابر P مکان (Place) قرار می‌گیرد. واژه مکان برای بیشتر ما تداعی‌کننده یک موقعیت فیزیکی مانند کارخانه یا فروشگاه است. این در حالی است که در دوران امروز برندها حضور فوق‌العاده‌ای در فضای مجازی دارند و بسیاری از راه‌حل‌ها به صورت آنلاین و بدون داشتن یک مکان فیزیکی خاص به مخاطب ارائه می‌شود. خدمات یک پلتفرم درخواست تاکسی اینترنتی را در نظر بگیرید یا امکان تماشای آنلاین فیلم و سریال را. در تمامی این‌ها مکان ارائه محصول اهمیت چندانی ندارد. آنچه مهم است دسترسی است.

V در این چارچوب به معنی ارزش (Value) است که جایگزین P قیمت (Price) می‌شود. وقتی از قیمت حرف می‌زنیم تمرکزمان بیشتر بر متغیرهای اقتصادی مانند سود و فروش است که در موفقیت یک کسب‌وکار نقش دارند. اما رویکرد مشتری‌محور و کارآمد امروز بر ارزشی که محصول ما برای مخاطب خلق می‌کند، تاکید دارد. نصب اپلیکیشن شما چه مزیت ویژه‌ای برای مخاطب خواهد داشت؟ آن را پیدا کنید و درباره‌اش صحبت کنید. به این ترتیب مخاطب بهای خدمات شما را هم خواهد پرداخت.

E به معنی آموزش و شناخت (Education) است که در چارچوب جدید در مقابل P ترفیع (Promotion) قرار می‌گیرد. مشتریان امروز از مواجه‌شدن هر روزه با آگهی‌ها و پیام‌های تبلیغاتی خسته هستند. آن‌ها همچنین در مقایسه با گذشته آگاه‌تر شده‌اند و می‌توانند اطلاعات مورد نیازشان را از منابع مختلف به‌دست آورند. منظور از شناخت و آموزش ارائه راه‌حل‌ها و اطلاعات اختصاصی کاملا مرتبط با نیاز ویژه هر یک از مشتریان است. رویکرد جدید می‌گوید که به جای تبلیغ در رسانه‌های مختلف باید نیاز خاص مخاطبان‌مان را بشناسیم و با آموزش به آن‌ها نشان دهیم که چگونه استفاده از محصول ما می‌تواند نیازشان را رفع کند.

همان‌طور که مشخص است، چارچوب SAVE قصد ندارد آمیخته سنتی بازاریابی را از بین ببرد، بلکه با ایجاد یک جهش و تغییر، نگرش تازه‌ای در برابر ما قرار می‌دهد و باعث می‌شود که بزرگ‌تر فکر کنیم. در آژانس ۱۰۰۱برندینگ ما معتقدیم که هر ایده‌ای که از جنس استراتژی یا خلاقیت برای مشتریان‌مان خلق می‌شود، یک راه‌حل برای نیاز آن‌هاست. ما برندسازی را یک فرآیند جامع می‌دانیم و در همکاری نزدیک با تیم‌های متخصص در حوزه‌های مختلف ارتباطات، دسترسی کامل به خدمات مورد نیاز را برای مشتریان‌مان فراهم می‌کنیم. ارزش یا بهای خدمات ما همان “هم‌آفرینی” و با هم ساختن است که ارتباط بلندمدت ما با مشتریان‌مان را هم رقم می‌زند و در نهایت شناخت کامل هر کسب‌وکار و ارائه راه‌حل‌های ویژه برای آن با تحقیقات بازار برای ما ممکن می‌شود که از کار ما جداناشدنی است. دیگر وقت آن رسیده که با تغییرات پاسخ‌گو باشیم. شما چگونه کسب‌وکارتان را در چارچوب SAVE تعریف می‌کنید؟