داستان سرایی – امروز و فردای برندسازی
از دنیای عمودی تا افقی – گذشته، امروز و آینده از راه رسیده ی بازاریابی
July 1, 2023
بیانیه چشم انداز – چگونه در سرزمین عجایب به مقصد برسیم
July 1, 2023
عصر مشتری مداری همان طور که از نامش مشخص است، بر مشتری و نیازهای او تأکید دارد. در اینجا بزرگ ترین هدف برندها این است که با داشتن مشتریان راضی تر و وفادارتر رابطه ای دو سویه و برد-برد با آن ها ایجاد کرده و برای خود سود و منفعت مادی خلق کنند.
در این دوران تبلیغات جان گرفت و برندسازی به عنوان فعالیتی که به ایجاد تمایز برای برندها منجر می شد نقش مهمی در برنامه های ارتباطی شرکت ها پیدا کرد. دنیای امروز ما دنیای تکنولوژی و ارتباطات غیرحضوری است. این واقعیتی است که بحران کرونا هم بیش از پیش به آن رنگ واقعیت زد و وابستگی‌مان را به ابزارهای دیجیتال و زندگی مجازی بیشتر کرد. این تغییرات گرچه دستاوردهای زیادی برای انسان‌ها داشته اما آن‌ها را از چیزهایی محروم کرده که در گذشته ارزشمند بوده‌اند. روابط اجتماعی عمیق و ارتباطات رودررو موهبت‌هایی هستند که به راحتی جایگزین نمی‌شوند و طبیعت ما همیشه آن را جست‌وجو می‌کند. در دنیایی که به سرعت به سمت دیجیتالی‌شدن پیش می‌رود تأثیرگذاری و ماندگاری یک اتفاق فوق‌العاده است و این همان جایی است که داستانسرایی در برندسازی نقش و اهمیت خودش را نشان می‌دهد.
قبل از آن که ببینیم چرا داستانسرایی مهم است، بیایید آن را تعریف کنیم. داستانسرایی به معنی روایت احساسات، واقعیت‌ها و رخدادهاست. یک داستان شامل شروع، نقطه اوج و پایان است. در برندسازی داستان‌ها با روایت اتفاقاتی شکل می‌گیرند که هدف‌شان حل مسائل انسانی است. بنابراین وقتی از داستانسرایی در برندسازی حرف می‌زنیم در حقیقت می‌خواهیم دلیل وجودی یک برند یا راه‌حلی که برای زندگی بهتر انسان‌ها ارائه می‌کند را روایت کنیم. برند ما چرا وجود دارد و چرا وجودش در این دنیا ضروری است؟ این همان چیزی است که داستانسرایی به آن پاسخ می‌دهد. چیزی فراتر از اینکه چرا باید کالا یا خدمت خاصی را بخریم، یعنی ایجاد معنا برای زندگی.
داستانسرایی در برندسازی فقط یک المان تزئینی نیست، بلکه بخشی از استراتژی بازاریابی و یک نیاز اساسی برای سودآوری و ماندگاری برندهاست. اساس کار ما در آژانس ۱۰۰۱برندینگ بر همین باور استوار است. ما به سه دلیل بر خلق برندهای داستان‌سرا تأکید می‌کنیم:
هر برند داستانی دارد و هر داستان شخصیتی. داستان‌ها از کلمات ساخته شده‌اند و با نوع روایت، لحن و گفتارشان دنیای ما را شکل می‌دهند. داستان‌ها همه جا هستند، در تک‌تک اشیا، روابط و مکان‌هایی که در طول روز با آن‌ها سروکار داریم. یک تکه شکلات در کنار چای عصرگاهی، بوی عطری که برایمان تداعی‌کننده خاطره‌ای خوش است، رستورانی که طعم غذاها و فضایش را بسیار دوست داریم یا حتی بانکی که اولین حساب‌مان را در آن باز کرده‌ایم، همگی برش‌هایی از زندگی و بازگوکننده داستان‌های ما هستند. داستان‌هایی که برندها در آن حضوری جداناشدنی دارند.
اگر کار ما برندسازی است، چرا از داستانسرایی حرف می‌زنیم؟ پاسخ این سوال را در این مطلب خواهید یافت. ما آژانس ۱۰۰۱برندینگ هستیم. نام‌مان را از داستان‌های ۱۰۰۱ شب گرفتیم، چرا که ما داستان‌سرای برندها هستیم و تا امروز موفق شده‌ایم بیشترین تعداد پروژه‌های برندسازی ایرانی را به انجام برسانیم. اما این تنها دلیل انتخاب این نام نیست. داستانسرایی آینده برندسازی است و این چیزی است که قرار است امروز درباره آن حرف بزنیم.
فیلیپ کاتلر، اندیشمند بزرگ و بی چون و چرای بازاریابی معتقد است که بازاریابی از ابتدای حیات خود تا امروز چهار مرحله را پشت سر گذاشته است:
مرحله اول، دوران فروش بود. در این مرحله برای تولیدکننده فرقی نمی کرد که محصول را با چه کیفیتی تولید کند چرا که صرف نظر از آنچه تولید می شد تقاضا برای آن همیشه وجود داشت. واضح است که تبلیغات و برندسازی هم در این دیدگاه جایی نداشت، چرا که تولید به صورت انبوه انجام می شد و توجه به انتظارات یا خواسته های خریداران اهمیتی نداشت. بهترین مثال برای توصیف این دوران جمله ای است که هنری فورد، صاحب کارخانه خودرو سازی فورد بیان کرد: "هر کسی می تواند یک اتومبیل به هر رنگی که می خواهد داشته باشد، به شرطی که مشکی باشد!". این دوران نشان دهنده یک رویکرد عمودی به کسب و کار است که سلیقه مخاطب را در نظر نمی گیرد. واضح است که این نگاه یک سویه و ناقص مدت زیادی دوام نیاورد و عصر مشتری مداری بلافاصله آغاز شد.
داستانسرایی به ارتباطی فراتر از رابطه برند و مشتریانش نیاز دارد، رابطه‌ای انسانی و نزدیک شبیه اعضای یک خانواده یا قبیله. زمانی که از خانواده صحبت می‌کنیم گفتگو و در کنار هم بودن معنای دیگری پیدا می‌کند. مخاطبان در ارتباط با برندی که احساسی عمیق به آن دارند صحبت می‌کنند و دیدگاه‌‌های‌‌شان را با آن در میان می‌گذارند. برندهای داستان‌سرا این فرصت را پیدا می‌کنند که با کاوش و بررسی در همین گفتگوها رشد کنند و با مخاطبانشان ارتباطی نزدیک‌تر بسازند. ارزش این ارتباط به این است که دیگر جذب مخاطب جدید برای برند چندان دشوار نخواهد بود چرا که مردم تجربه خود را بدون چشم‌داشت در اختیار دیگران می‌گذارند و به این ترتیب خانواده خودشان را بزرگ‌تر می‌کنند.
انسان باشید و سودآور!
ما در دنیای کلمات زندگی می‌کنیم، ولی داستانسرایی تنها در ارتباط با کلمه‌ها و روایت آن‌ها نیست. داستانسرایی به برندها کمک می‌کند در کنار سودآوری، رقابت و ارائه خدمت به مخاطبانشان، به مأموریت بزرگ‌تری دست پیدا کنند و در دنیا اثرآفرین باشند. باید این واقعیت را بپذیریم که بازاریابی دیگر فقط به معنی داشتن مزیت رقابتی نیست. مخاطبان دنیای امروز به دنبال برندهایی هستند که تأثیری بر زندگی و دنیای اطراف آن‌ها بگذارند. شاید بگوئید جملاتی مثل "تغییردادن دنیا" یا "تبدیل دنیا به جایی بهتر" دیگر تکراری و کلیشه‌ای شده‌اند، اما اگر خوب دقت کنید می‌بینید که برندهای بسیار کمی در دنیا واقعاً چنین کاری را انجام می‌دهند. بنابراین آینده در دست برندهایی است که به ارزش‌های انسانی و انسان‌بودن تکیه می‌کنند.
ما انسان‌ها از گذشته داستان‌‌گویی و شنیدن قصه‌ها را دوست داشته‌ایم و از آن به عنوان یکی از قوی‌ترین ابزارهای آموزش و ارتباط استفاده کرده‌ایم. برخی شواهد نشان می‌دهند که دلیل بقای گونه فعلی انسان هم به توانایی او در تفکر، تخیل و در آخر داستانسرایی برمی‌گردد. حتی فرهنگ ایرانی ما سرشار از داستان‌هایی است که هر کدام می‌توانند الهام‌بخش برندها و ایده‌های تازه باشند.داستانسرایی چهره انسانی‌تری به برندها می‌دهد و به آن‌ها کمک می‌کند زندگی مخاطبانشان را لمس کنند و در ذهن آن‌ها ماندگار شوند.
شاید کافی‌شاپ‌های لمیز نمونه خوبی از برندهایی باشند که زندگی ما را در جهت مثبت تغییر داده‌اند و فرهنگ و سبک زندگی نوینی را به وجود آورده‌اند. فرهنگ کافه‌نشینی از دیرباز در میان ایرانیان رواج داشته، اما لمیز متعلق به نسل امروز و پاسخ‌گوی نیازهای متفاوت آن‌هاست. لمیز سرشار از قصه‌ها و تجربه‌های مخاطبانش است که می‌تواند برای نوشتن داستان این برند یک منبع الهام بی‌نظیر باشد.
در این مطلب تلاش کردیم تا بخشی از آینده‌ای که پیش روی برندهاست را روایت کنیم و اساس تفکر و دلیل وجودی خودمان را به عنوان یک آژانس برندسازی بیان کنیم. ما آمده‌ایم تا قصه‌گوی برندهایی باشیم که در صنعت کشورمان نقش‌آفرینی می‌کنند با این امید که آینده‌ای بهتر در کنار آن‌ها بسازیم. شاید قصه‌گوبودن در جهان پرسرعت و پرتغییر امروز جسورانه به نظر برسد ولی ما به شما اطمینان می‌دهیم که ارزشش را دارد. مهم‌تر از قصه‌گوبودن، عمل‌کردن به داستان‌هاست، ما با هم‌آفرینی و همراهی با شما به قصه‌ها رنگ عمل و واقعیت می‌زنیم و برندهایی اثربخش و تغییرآفرین می‌سازیم.
در اقیانوس قرمز رقابت، آبی باشید!
در فضای کسب‌وکار امروز کشور ما برندهای کوچک و بزرگ زیادی در حال رقابت هستند. کافیست اینستاگرام خود را باز کنید تا با اقیانوسی از محتوا و پیام‌هایی روبه‌رو شوید که هر کدام شما را به امتحان‌کردن محصولی جدید تشویق می‌کنند. گاهی این فضای پرهیاهو آن‌قدر شلوغ می‌شود که دیگر همه چیز شبیه به هم به نظر می‌رسد. ما بسیاری از پیام‌ها و تبلیغات برندها را در این فضا نمی‌بینیم، از تماشای هر روزه محتواهای تکراری خسته می‌شویم و در برابر زمانی که صرف می‌کنیم چیز زیادی به دست نمی‌آوریم.
اینترنت تعریف تازه‌ای از دموکراسی به ما ارائه کرده‌است، جایی که همه مردم به اطلاعات دسترسی یکسانی دارند و همین باعث شده تا فضای رقابت برندها به اقیانوسی قرمز شباهت پیدا کند، جایی که تمایز و ارزش‌آفرینی در آن دشوار است. در چنین فضایی برندها نیاز دارند تا به جای تکیه بر آمار، نمودارها و حقایق علمی درباره محصولاتشان بر داستانسرایی تأکید کنند. مسیری تازه که به برندشان روح و جان بخشیده و آن را در ذهن مردم ماندگار و ارزشمند کند. این پرسش‌ها می‌تواند برای شروع داستانسرایی کمک‌کننده باشد:
-
- داستان برند ما چیست؟ از کجا و برای چه هدفی به وجود آمده‌ایم؟
- چه چالش‌هایی را در مسیر خلق و پیش‌برد برندمان پشت سر گذاشته‌ایم؟
- فراز و نشیب‌ها و دستاوردهای ما در این راه چه بوده است؟
- می‌خواهیم چه احساساتی را در مخاطب‌مان بیدار کنیم یا دوست داریم مردم ما را با چه احساسی به یاد بیاورند؟
اگر در میان برندهای ایرانی جست‌وجو کنیم مثال‌هایی از برندهای داستان‌سرا را خواهیم یافت. مثلاً به تبلیغات سال‌های اخیر شرکت داروسازی عبیدی نگاه کنید. این شرکت چند سالی است که با تکیه بر شخصیت دکتر عبیدی، قصه زندگی او و البته تأثیری که این برند با فعالیت‌هایش در جامعه گذاشته توانسته است مسیری متفاوت را در میان شرکت‌های دارویی در پیش بگیرد.
چیزی فراتر از مشتری، یک خانواده بسازید!
تأکید داستانسرایی بر نیازهای واقعی انسان‌هاست. اگر به انتخاب‌های روزانه خودمان نگاه کنیم، می‌بینیم که احساسات در آن‌ها نقش محوری دارد. از قهوه‌ای که در کافه موردعلاقه‌مان می‌خوریم تا پادکستی که عصرها در هنگام پیاده‌روی گوش می‌کنیم و لباس‌ها، گوشی موبایل و ماشین شخصی‌مان. مثلاً تحقیقات بازار در پروژه برندسازی سایپا به ما نشان داد که سایپا برای بسیاری از مخاطبانش هویتی آشنا و صمیمی دارد. این همان چیزی است که مخاطب سایپا صرف‌نظر از تمام ویژگی‌های فنی و فیزیکی محصول احساس می‌کند. بنابراین داستان برند سایپا بر محور همین احساس شکل گرفت.
زمانی که می‌خواهیم داستان برندمان را روایت کنیم باید به چیزی فراتر از فروش فکر کنیم. احساسات، ارزش‌ها و ایده‌هایی که می‌توانیم با الهام از برندمان به مخاطبان ارائه کنیم در داستانسرایی کلیدی هستند.
