F-factorها چه هستند و چگونه مسیر برندسازی را تغییر می‌دهند؟

دیگر تکراری است که بگوئیم انقلاب دیجیتال و رشد شبکه‌های اجتماعی چه تغییر بزرگی در زندگی ما ایجاد کرده‌است. با این حال همین تحولی که امروز دیگر بخشی از زندگی ماست، هر بار ابعاد تازه‌ای از رفتارها و عادت‌های جدید را برای‌مان آشکار می‌کند. از نگاه ما که کارمان برندسازی است، هر تغییری در رفتار مخاطبان بی‌اندازه مهم است و می‌تواند جهت حرکت یک برند و استراتژی آن را به کلی دگرگون کند.اگر در گذشته لبه‌های تماس یک برند شامل رسانه‌های محیطی، چاپی، تلویزیونی یا در نهایت وب‌سایت شرکت می‌شد، امروز شبکه‌های اجتماعی، لحن کلامی و نحوه تعامل با مخاطبان برند از تعیین‌کننده‌ترین کانال‌های ارتباطی با مخاطبان هستند.

جالب است بدانید که آمار کاربران شبکه‌های اجتماعی در کشور ما به طور میانگین در هر سال ۱۸ درصد رشد می‌کند که البته انتظار می‌رود این درصد پس از بحران کرونا بیش از پیش نیز شده باشد. این آمار ظرفیت فوق‌العاده‌ای را برای برندها آشکار می‌کند تا از فرصت ارتباط با مخاطبان‌شان در این فضا بهره‌مند شوند. در حقیقت باید بگوئیم ما در دنیای گفتگوهای آنلاین زندگی می‌کنیم. گفتگوهایی که آگاهی از منشأ آن‌ها و تأثیرشان بر استراتژی برندها بسیار مؤثر است. امروز در این مطلب می‌خواهیم به سه عامل جذاب بپردازیم که محور بسیاری از رفتارهای ما را در فضای مجازی شکل می‌دهند و برندها باید نسبت به آن هوشیار باشند.

دوستان، خانواده و فالوئرها

انگشت‌های دستان ما امروز بیش از هر چیز گوشی‌های موبایل‌مان را لمس می‌کند. ما تنها با یک اشاره می‌توانیم به دنیایی لبریز از ارتباط وصل شویم. جایی که دوستان (Friends)، خانواده (Family) و دنبال‌کنندگان (Followers) ما آن‌جا هستند. فیلیپ کاتلر1 بزرگ اولین کسی بود که در کتاب بازاریابی نسل چهارم به قدرت فوق‌العاده این سه گروه اشاره کرد و نام آن‌ها را F-Factors گذاشت. کاتلر معتقد است که نسل چهارم و فعلی بازاریابی به دنیای دیجیتال تعلق دارد، جایی که ارتباطات برندها توسط گروه‌هایی خارج از کنترل آن‌‌ها شکل می‌گیرد. در چنین دنیایی سه گروه دوستان، خانواده و فالوئرها بیشترین نقش را در انتخاب کالاها و خدمات و نگرش ما به برندها بازی می‌کنند.

شاید بپرسید که F-Factorها به چه دلیل مهم هستند؟پاسخ این است که این افراد دایره اصلی مخاطبان هر فرد را در فضای مجازی تشکیل می‌دهند. ما با دوستان‌مان علایق مشترک داریم. مثلاً اگر مهم‌ترین سرگرمی ما کتاب‌خوانی یا ورزش است، بیشتر وقت‌مان را با افرادی می‌گذرانیم که با ما هم‌سو و هم‌نظر باشند. به همین دلیل احتمال بیشتری وجود دارد که ما کفش ورزشی‌مان را از همان فروشگاهی بخریم که دوست ورزشکارمان در شبکه‌های اجتماعی خود از آن حرف زده است. می‌توان گفت که خانواده همچنان مهم‌ترین و قابل‌اعتماد‌ترین کانون زندگی هر فرد است. در دنیای امروز بسیاری از اعضای خانواده در شبکه‌های اجتماعی حضور دارند و تجربیات مثبت و منفی هر کدام از آن‌ها می‌تواند در انتخاب سایر اعضا بسیار تأثیرگذار باشد. بدون‌شک نظر منفی خواهر یا برادر شما درباره خدمات یک رستوران یا خرید موفق او از یک فروشگاه اینترنتی بیش از تبلیغات مستقیم برندها در انتخاب‌های بعدی شما تأثیرگذار است. از طرفی زمانی که افراد عکسی از دکوراسیون تازه منزل‌شان را در اینستاگرام به اشتراک می‌گذارند یا درباره خدمات ضعیف تاکسی‌های اینترنتی در توئیتر حرف می‌زنند، این فالوئرها هستند که با تائید یا رد نظر آن‌ها گفتگوها و رفتارهای جدیدی را ایجاد می‌کنند. اگر بخواهیم به طور خلاصه بگوئیم، پدیده انتخاب برندها و خرید و مصرف دیگر یک عمل فردی نیست، بلکه کاری است که کاملاً به صورت جمعی انجام می‌شود. این همان فضایی است که نقش F-factorها در آن بسیار پررنگ می‌شود.

حالا بیایید ببینیم که F-Factorها چگونه رفتار مخاطبان برندها را تحت‌تأثیر قرار می‌دهند:

کشف: من با کمک افرادی که مثل من فکر می‌کنند، بهترین را انتخاب می‌کنم!

همه ما برای رفع نیازهای‌مان به دنبال بهترین گزینه هستیم و از طرفی بیشتر ما از امکان تعامل و گفتگویی که شبکه‌های اجتماعی برای‌مان فراهم کرده‌است هیجان‌زده می‌شویم. بیشتر ما کنجکاو هستیم که بدانیم دوستان، اعضای خانواده و کسانی که با آن‌ها ارتباط داریم چه چیز می‌خورند، چه کتابی می‌خوانند، به چه موسیقی گوش می‌دهند و برای سفر کجا را انتخاب می‌کنند. بسیاری از اوقات انتخاب‌های این افراد می‌تواند انتخاب خود ما یا پاسخی به سوالی باشد که مدت‌هاست به دنبالش هستیم. شبکه‌های اجتماعی برندی چون دیجی‌استایل فضایی مناسب برای تبادل‌نظر و استفاده از تجربیات دیگران برای خرید آنلاین لباس است. همین‌طور زمانی که افراد نظر خود را درباره فیلمی که به‌تازگی در سینما دیده‌اند در توئیتر ثبت می‌کنند، به دیدگاه کسانی که قصد دارند این فیلم را تماشا کنند نیز جهت می‌دهند.

ارزیابی: من مناسب‌ترین توصیه‌ها و نقدها در بهترین زمان و مکان ممکن دریافت می‌کنم!

اگرچه مخاطبان از کشف و جست‌وجو برای یافتن بهترین گزینه‌ها لذت می‌برند، این امکان را دارند که از مناسب‌ترین و شخصی‌شده‌ترین توصیه‌ها و نقدها درباره برندها نیز بهره‌مند شوند. در سال ۲۰۱۰ آمازون با همکاری فیسبوک ویژگی جدیدی را به وب‌سایت خود اضافه کرد. بر اساس این ویژگی آمازون قادر بود اطلاعات پروفایل فیسبوک کاربرانش را بخواند و به این ترتیب پیشنهادهای خرید خود را بر اساس علاقه‌مندی‌های هر فرد و ارتباطات او تنظیم کند. همین‌طور اینستاگرام در بخش اکسپلور خود محتواهایی که دوستان و فالوئرهای شما به تازگی جستجو کرده‌اند را نمایش می‌دهد و به این ترتیب تلاش می‌کند تا از تأثیر F-factorها بهره ببرد. با این حال این ویژگی‌ها برای همه جذاب نیست و ممکن است حساسیت‌هایی را از نظر امکان لورفتن هویت اجتماعی یا اطلاعات شخصی افراد ایجاد کند.

بازخورد: دوستان و فالوئرهای من می‌توانند تصمیم‌های خرید من را تائید یا رد کنند!

مخاطبان معمولاً علاقه دارند انتخاب‌ها و خریدهای خود را در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارند، درباره آن‌ها حرف بزنند و از دوستان، خانواده و فالوئرهای‌شان بازخورد دریافت کنند. نتایج یک تحقیق نشان می‌دهد که توصیه‌های افراد خانواده ۶۳ درصد و توصیه دوستان ۳۱ درصد در انتخاب محصولات و برندها مؤثر است. هم‌چنین ۳۱ درصد از مخاطبان توئیتر قبل از خرید نظر فالوئرهای خود درباره کالاهایی که می‌خواهند بخرند جویا می‌شوند. اگر فردی برای یک قرار عصرگاهی به دنبال یک کافه یا رستوران دنج است به سادگی می‌تواند با یک توئیت بهترین نظرات را از دوستان و افراد هم‌‌سلیقه خود دریافت کند یا فردی که می‌خواهد یک لباس جدید بخرد می‌تواند حتی با پست‌کردن تصویر لباس در استوری اینستاگرام به سرعت تأیید یا عدم‌تأیید دوستان و اعضای خانواده‌اش را درباره انتخابش به‌دست آورد.

هم‌آفرینی: خریدکردن یک فعالیت اجتماعی است، حتی زمانی که کنار هم نیستیم!

اغلب ما تجربه خرید از وب‌سایت‌های تخفیف گروهی که برخی محصولات مانند سفر و خدمات آرایشی را به صورت جمعی عرضه می‌کنند داشته‌ایم. یک ویژگی این وب‌سایت‌ها این است که خریداران از هویت هم باخبر نیستند، در نتیجه F-factorها نمی‌توانند تاثیر خود را در این نوع خرید نشان دهند. در شبکه‌های اجتماعی اما اوضاع فرق می‌کند. مخاطبان برندها می‌توانند صفحات برندهای موردعلاقه‌شان را به دوستان و آشنایان‌شان معرفی و آن‌ها را از خریدهای خود آگاه کنند. حتی برندها می‌توانند از این فرصت استفاده کرده و امتیازاتی را برای افرادی که خدمات برند را به دیگران معرفی می‌کنند در نظر بگیرند. نتایج یک تحقیق دیگر نشان داده است که 83 درصد از کاربران دوستان‌شان را از فرصت‌های موجود برای خرید کالاهای موردعلاقه آن‌ها باخبر می‌کنند. برند تیوال مدت‌هاست با آگاهی از قدرت شبکه دوستان، امکان تماشای تئاتر به صورت جمعی و خرید با تخفیف بلیت گروهی را فراهم کرده‌است.

خلق: شبکه‌های اجتماعی همان کالاها و خدمات هستند!

برخی کالاها و خدمات و در نتیجه برندها بر اساس ماهیت شبکه‌های اجتماعی خلق شده‌اند. افراد معمولاً بهترین خاطرات و لحظات زندگی‌شان را در شبکه‌های اجتماعی منتشر می‌کنند. فضایی مثل اینستاگرام که بر محور تصویر قرار دارد، مناسب‌ترین فضا برای به اشتراک‌گذاشتن برش‌هایی از زندگی است که ما با افراد دلخواه‌مان و در مکان‌های موردعلاقه‌مان سپری می‌کنیم. این خود یک فرصت فوق‌العاده برای شکل‌گیری ایده‌های خلاق است. اینستاچاپ یک برند ایرانی است که عکس‌های شبکه‌های اجتماعی کاربران را در فرمت‌های مختلف برای آن‌ها چاپ می‌کند. خدمات این برند فقط شامل چاپ عکس نیست، بلکه محصولات مختلفی مانند تقویم، ماگ، آویز دیواری و … را نیز با استفاده از همین عکس‌ها تولید می‌کند. این یعنی یک استفاده خلاقانه از ویژگی F-factorها که از دل شبکه‌های اجتماعی متولد شده و خود تبدیل به یک محصول ویژه شده است.

برندسازی فعالیتی پویاست که با تغییر در دنیای ما بی‌وقفه متحول می‌شود و توسعه می‌یابد. در گذشته برندسازی چندان به فعالیت کسب‌وکارها در شبکه‌های اجتماعی و چگونگی گفت‌وگو با مخاطبان در این فضا توجه نداشت. اما امروز باید به فکر استراتژی‌هایی درست برای پیش‌روی و بهره‌مندی از موقعیت‌هایی بود که نسل چهارم بازاریابی در برابر ما قرار می‌دهد. F-factorها می‌توانند هم‌زمان یک تهدید یا فرصت باشند و آنچه تعیین‌کننده است، نگرش ما به آن‌هاست. بدون‌شک در دنیایی که F-factorها حاکم هستند، شکل‌های دیگر ارتباط به تنهایی پاسخ‌گو نیستند و افق دید ما به برندسازی باید بازتر و گسترده‌تر شود.