از ترکیب منطق و جادو تا باهم‌آفرینی استراتژی برند
برندها در سال 2020
July 1, 2023
امروز زمان تغییر است – نگاهی تازه به آمیخته بازاریابی
July 1, 2023مارتی نیومایر نظریه‌پرداز شاخص حوزه برند دیدگاه جالبی در این باره دارد. او می‌گوید اگرچه ایده‌هایی چون جهانی‌سازی و دهکده جهانی توانستند مرز میان فرهنگ‌ها، افکار و کسب‌وکارها را کم‌رنگ کنند، هم‌چنان انسان‌ها تلاش می‌کنند با تعلق به یک گروه یا دنبال‌کردن یک خط فکری خاص، میان خود و دیگران تفاوت و تمایز ایجاد کنند. آن‌ها مکان‌ها، افراد و نام‌هایی را جستجو می‌کنند که ویژگی‌هایی مشابه خودشان داشته باشند، از محصولاتی استفاده می‌کنند که به آن‌ها هویت ببخشد و به این ترتیب میان خود و دیگران مرزهایی نامرئی می‌کشند.
این همان کاری است که برندها انجام می‌دهند: ایجاد تمایز و معنادادن به انتخاب‌ها. بنابراین ما باور داریم در دنیای امروز، برندسازی، نه تنها اهمیت خود را از دست نداده بلکه از گذشته مهم‌تر و کلیدی‌تر هم شده است. این اهمیت به‌طور ویژه برای برندهای ایرانی بیشتر است. چرا که آن‌ها در شرایط اقتصادی متفاوت و پیچیده‌تری فعالیت می‌کنند. با کم‌رنگ‌شدن نقش برندهای خارجی در بازار ایران و تغییر رفتار و عادت‌های مصرف‌کننده، برندهای داخلی باید برای کسب جایگاه برتر در ذهن مخاطبانشان تلاش کنند و در این مسیر از بهترین منابع و تجربه‌ها بهره بگیرند.
پنج جابه‌جایی که امروز و آینده ما را تغییر می‌دهد
فضای کسب‌وکار و تجارت در دنیای امروز ما چیزی شبیه یک اقیانوس قرمز است. هر روز تعداد بیشماری از برندها و شرکت‌ها با اسامی جدید و ناشناخته متولد می‌شوند و تلاش می‌کنند تا از رقیب‌هایشان پیشی بگیرند. برخی در این میدان رقابت موفق‌ترند و برخی زودتر صحنه را ترک می‌کنند و از ذهن و یاد مخاطبانشان فراموش می‌شوند. ما، به عنوان مخاطب، مشتری یا مصرف‌کننده هر روز در معرض اخبار و آگهی‌ها هستیم.
گاهی دامنه این بمباران اطلاعاتی آن‌قدر شدید می‌شود که دیگر نمی‌توانیم میان پیام‌ها و خبرهایی که دریافت می‌کنیم تفاوتی قائل شویم. ما همه چیز را شبیه به هم می‌بینیم و به همین دلیل است که برخی صاحب‌نظران، عصر جدید را عصر پایان برندها و برندسازی دانسته‌اند. اما آیا چنین چیزی واقعیت دارد؟ آیا ما به پایان دوران متمایزسازی و درخشیدن در میان تاریکی رسیده‌ایم؟ با کمی تحلیل و بررسی در دنیای اطراف‌مان و رفتار افرادی که با خدمات و محصولات کسب‌وکارها سروکار دارند، نمی‌توانیم به راحتی این پایان را باور کنیم.
این همان دیدگاهی است که ما در ارتباط با مشتریان‌مان هم به‌کار می‌گیریم. یعنی هم‌راستاکردن استراتژی‌های کسب‌وکار با استراتژی برند و تعامل پیوسته با صاحبان برندها برای رسیدن به بهترین تصمیم. ما باور داریم که استراتژی در خلاء شکل نمی‌گیرد و گفتگوی مستمر تمام افرادی که در ساخت یک برند نقش دارند، مانند مدیرعامل یک شرکت، مدیر برند، استراتژیست و تیم‌های خلاقیت مستقر در آژانس برندینگ به شکل‌گیری آن کمک می‌کند. بنابراین کار ما تنها شامل تفکر تحلیلی و برنامه‌ریزی با استفاده از جداول و مدل‌ها نیست.
سمت راست مغز با جادو، خلاقیت و کیمیاگری سروکار دارد و این مرحله‌ای اساسی در برندینگ است، چرا که برندها معمولا از وجود شکاف میان استراتژی و خلاقیت صدمه می‌خورند. در مراحل بعدی زمانی که یک برند نمود خود را در آگهی‌های تبلیغاتی یا در هر نقطه تماسی به مخاطب نشان می‌دهد، این ناهماهنگی و شکاف باعث می‌شود تا مردم نتوانند ارتباطی موثر با آن برند برقرار کرده و حرفش را درک کنند. نگاه فرآیندی و تجربه ما نشان می‌دهد که در برندینگ منطق و جادو باید با هم ترکیب شوند و این شامل هم‌سویی سه اهرم مهم یعنی اهداف و چشم‌انداز کسب‌وکار، نقشه راه برند و ایده‌پردازی خلاقانه است. این سه اهرم سه گوش یک مثلث پرقدرت‌اند و در کنار هم می‌توانند به خلق مفهومی کمک کنند که ما نام آن را "باهمسازی" (باهم‌آفرینی) گذاشته‌ایم. در آینده بیشتر و بیشتر از "باهمسازی" برایتان خواهیم گفت.
بدون‌شک برندسازی چه در مرحله نوشتن استراتژی و چه در زمان خلق ایده‌های خلاقانه کاری ساده نیست و لازم است هر جزء آن، مانند اجزای میدان نقش جهان اصفهان با دقت و وسواس کافی روی هم چیده شود تا به نتیجه‌ای باشکوه و به‌یادماندنی دست یابد. در دنیایی که مرزهای آن به‌واسطه جریان زیاد اطلاعات به سرعت از بین رفته و با انتخاب‌های منحصربه‌فرد مخاطبان برندها دوباره ساخته می‌شود، تنها با تصمیم‌های آگاهانه می‌توان در تاریکی درخشید. آیا شما برای این درخشش آماده‌اید؟
بگذارید در همین مقاله اول از دیدگاه و داستان خودمان برایتان بگوئیم. ما آژانس ۱۰۰۱برندینگ هستیم. عضوی از گروه شرکت‌های دی.ان.ای یونیون که سال‌هاست با ارائه راه‌کارهای ارتباطی در زمینه‌های مختلف بازاریابی مانند تحقیقات، تبلیغات آفلاین و آنلاین، برگزاری رویداد، نوشتن برنامه بازاریابی و ارتباطی، بازاریابی مستقیم و ... در ایران پیشتاز است. کار ما همان‌طور که از اسم ما مشخص است "برندسازی" است. تجربه سال‌ها کارکردن در کنار برندهای مختلف داخلی و خارجی، باعث شده است تا قصه‌گوی برندهای زیادی باشیم و به دیدگاهی خاص و متفاوت در رابطه با "برند" دست پیدا کنیم.
از دیدگاه ما برندسازی فرآیندی بلندمدت و تخصصی است. بلندمدت‌بودن به معنی تمرکز، دقت و اشتیاق مداوم در مراحل ساخت یک برند است و تخصصی‌بودن در وهله اول یعنی مجهز بودن خودمان به تمام روش‌ها و دانشی که برای دیگران مناسب می‌دانیم. در واقع ما تلاش می‌کنیم ابتدا خودمان یک برند و نماینده خدمات و مسیری باشیم که به مشتریان‌مان ارائه می‌کنیم. به این ترتیب تمام تجربه و توان خود را به کار گرفتیم تا با رصد مداوم تغییرات بازار و آگاهی از نیازهای مشتریان‌مان برای خودمان یک نقشه راه یا بهتر است بگوییم استراتژی بنویسیم. استراتژی ما شامل اهداف اصلی، ارزش‌ها و جایگاهی است که می‌خواهیم در بازار داشته باشیم. این استراتژی واژگان کلیدی ما، فرهنگ و اصول کاری ما را نشان می‌دهد و به ما می‌گوید امروز که هستیم و قرار است در آینده به کجا برسیم. این استراتژی به موضوعی اساسی‌تر هم می‌پردازد و آن دلیل وجودی ماست. در واقع ما یک شرکت برندسازی هستیم که آمده‌ایم تا با تلفیق درست منطق استراتژی و جادوی خلاقیت خدمات برندینگ را به صورت کاربردی به مشتریان‌مان ارائه کنیم.
ما با نیمکره سمت چپ مغز که کارش تحلیل و برنامه‌ریزی است شروع کردیم. سمت منطقی تفکر ما به ما می‌گوید که استراتژی هر برند باید با دیدگاه استراتژی کسب‌وکار آن هم‌سو باشد و به همین دلیل بیشترین تلاش ما این است تا با ارزش‌های سایر شرکت‌های گروه دی.ان.ای یونیون هماهنگ باشیم و با همکاری موثر با آن‌ها سینرژی و هم‌آفرینی ایجاد کنیم.
